📣 Ретаргетинг [Яндекс Директ] Как настроить в 2019

У вас 100 000 руб., клик по 10 руб. Вопрос: вы, в идеале, покажете рекламу 10 000 пользователям? Конечно, нет. Логичнее плотнее работать с заинтересованной аудиторией, шаг за шагом раскрывать продукт.

Это и есть ретаргетинг. В данной статье разберемся с логикой и шагами создания кампании Ретаргетинг в Яндекс Директ.

1. Вводные для ретаргетинга

Ретаргетинг – (англ. re-target — повторное нацеливание) повторный показ рекламы части аудитории, выделенной по определённым признакам как наиболее интересующая нас, то-есть склонная к покупке/заказу услуги.

Ретаргетинг – термин используемый Яндексом. Ремаркетинг — термин Google и прочих буржуйских маркетологов. Поисковые гиганты зачем-то по-разному назвали одно и то же.

Признаками (или условиями) для внесения в базу ретаргетинга являются наличие целей на сайте и/или выделенных сегментов ретаргетинга.

Цели сайта

Ретаргетинг по целям невозможен без задания целей на сайте. Цели сайта – это не то же, что и цели бизнеса (продать, развить бренд, допродажи). Это конкретные технические измеримые действие, совершаемые пользователем на сайте, которые мы хотим получать от рекламы.

Из всего множества микро и макро конверсий для ретаргетинга обычно используют:

посещение страницы товара, категории, лендинга
клик по акциям, промо
переход в контакты, доставку, цены
брошенная корзина

Сегменты Яндекс Метрики

В рамках ретаргетинга Яндекс Директ доступен функционал Я.Метрики и Я.Аудиторий. Через Метрику можно задавать параметры:

пол-возраст-гео
время на сайте (обычно от 30 сек смотря по нише)
устройство входа на сайт
время с прошлого заказа
количество внутренних переходов для пользователя в рамках одной сессии и пр.

Сегменты Яндекс Аудиторий

Я.Аудитории — это такая надстройка для Яндекс Директа, чтобы можно было добавлять свои базы и создавать новые поверх них на основе:

Данные CRM (своя база телефонов и e-mail)
ID мобильных устройств
Сегменты из Метрики — тот самый look-alike, когда, используя Метрику, вы создаете похожий сегмент
AppMetrica — то же, что и сегменты Метрики, только для приложений
Геолокация — сегменты на основе ультра узкой (или широкой) географии
DMP данные — есть такие внешние провайдеры (сайты с большим трафиком), которые законно сливают сегментированные базы в Яндекс

Вот мы определили технические возможности. Как будем делать сам ретаргетинг в Яндекс Директ? Нужна стратегия, исходя из специфики бизнеса и товара.

Но сперва пройдемся по правилам работы ретаргетинга.

2. Правила игры в ретаргетинг РСЯ

Ретаргетинг Директ работает через РСЯ (рекламную сеть). Значит на него распространяются законы построения кампаний в РСЯ и КМС.

Стратегия: Раздельное управление — Закрыто на Поиске — На площадках максимальный охват.
Цена клика — ориентир на средне-списанную на Поиске. Дмитрий Попов, руководитель РСЯ, рекомендует стратегию средней цены за клик при максимум кликов (настраивается в стратегии Независимого управления).
CTR кампании РСЯ не влияет на цену клика на Поиске, так как во многом является следствием удачного/неудачного расположения рекламного блока на странице сайта-партнера. CTR как в РСЯ — в пределах 0.20%. Для повышения регулярно вычищать неконверсионные площадки.
Делать фразы с широким охватом. Не купить !шины !пирелли в !москве, а шины пирелли в москве. Но бывают исключения: не !неутомимый, а кино !неутомимый (повышается релевантность ресурса рекламной тематике).
Если кампания скопирована из поисковой — удалить 90% минус-фраз. Они только искусственно ограничат охват показа рекламы на некоторых сайтах.
Наличие трафика на сайте 200-500 посетителей в день: без этого показы будут по ничтожно маленькой выборке, при этом, в Яндекс Аудиториях есть порог на минимальный размер базы для создания look-alike аудитории.
Помнить про цель ретаргетинга — правильно вернуть теплого пользователя, разогреть его.

Как же правильно возвращать? Успех ретаргетинга зависит от выбора:

момента показа
текста объявления
того, что в данный момент рекламируется

Время показа ретаргетинга

Время – пожалуй самый важный параметр сегментации баз ретаргетинга. Выше я перечислил, на основе чего можно построить сегменты, но, при прочих равных, разное время с момента целевого действия – например, одна неделя или месяц – создает два совершенно разных сегмента пользователей.

Посетитель, бросивший корзину на этой неделе, уже не так хорош, как посетитель бросивший корзину вчера, но значительно лучше чем бросивший корзину месяц назад.

Каждый бизнес имеет свою специфику и цикл сделки, поэтому нельзя однозначно сказать что посетители месячной давности для нас не важны.

Для услуг имеющих цикличность, напомнить через 30 дней старому клиенту – вполне себе достойная цель ретаргетинга.

Если у вас В2В, в целом, стоит ограничить показы рабочими днями.

Что писать в объявлениях ретаргетинга

Не писать то же, что и в обычных объявлениях на поиске
Человеческий заголовок типа: «До сих пор не купили стол?»
Меньше общей информации об услуге/товаре — мы уже знаем, что человек с ней ознакомлен. Больше конкретики
Пишите ваши преимущества в формате УТП
Больше цифр и индивидуальных предложений
Не Длинные, непонятные предложения через запятую, но: Краткий текст. 100% понятности.
В конце призыв: Звоните! Подробнее! Узнайте сейчас!

2. Стратегии при ретаргетинге

В самом простом виде стратегия может быть такой:

1-2 недели предлагать основную услугу А.
С 3-ей недели предлагать услугу Б, В, Г…
Через месяц лучше отпустить человека

В частных случаях стратегии ретаргетинга опираются на бизнес цели компании:

Осведомлённость о бренде

Ретаргетинг в Директе с целью брендинга не самая популярна стратегия для малых средних компаний. Это имеет смысл для интернет-магазинов с широким ассортиментом или раскрутки персональных брендов — различных специалистов, организаторов тренингов и проч.

В перечисленных примерах не так просто обозначить аудиторию покупателей какими-то 1-2 группами. Поэтому удар наносится по широкой выборке, и дальше уже смотрится эффект и вовлечение отдельных индивидов, с целью предложить 2-ой шаг ретаргетинга.

Брендовая реклама — для рекламодателей, которые освоили другие виды таргетирования и имеют статистику о количестве касаний пользователем до совершения покупки.

Практически для любого бизнеса, не считая срочных быстрых услуг, человеку нужно 5-8 касаний (упоминаний бренда в контексте услуги), чтобы с нуля взрастить лояльность и склонить к свершению покупки.

Сегмент: своя база, все посетители или посетители раздела сайта (категория, виды курсов), лук-алайк аудитории на них же
Картинка: используйте крупно логотип или лицо бренда
Текст: апелляция к эмоциям, акции/скидки

Возврат покупателя

Здесь имеется в виду первая продажа — повторный показ рекламы тем, кто был близок, но не купил товар. Это самый главный вид ретаргетинга.

Кто знает, почему он не купил? Может чай на ноги пролил, а может закрыл сайт с вашим магазином от босса на работе. Таких, конечно, не много в общей массе, но долг каждого продавца, помогать им – потерявшим ваш сайт из виду, – используя ретаргетинг.

Сегмент: часть базы с платящими покупателями, брошенная корзина, время на сайте 30-60 сек, посетил контакты/условия доставки, лук-алайк аудитории на них же
Картинка: конкретный товар или категория, лицо организатора
Текст: до сих пор выбираете товар ХХ? Ваша скидка на товар Х! Уместно добавлять акции и удобства оплаты-доставки.

При возврате покупателя особое значение имеет период ретаргетинга. Возврат в течение одной недели можно делать по описанной схеме. Если товар долгий в плане продаж, то можно рекламировать дополнительные, как правило, бесплатные чек листы, купоны, бесплатные мастер-классы.

Обязательно для возврата покупателя сегментировать базу ретаргетинга на свежую и перегоревшую (когда прошло значительное время с момента обращения, либо клиенты уже купил что мы было надо, либо отложил покупку).

То-есть в первую неделю на каждый возврат мы тратим больше, чем в последущие 2 недели, чем в последущий месяц (более низкая цена клика на сегменты типа «30 дней минус первая неделя»).

Допродажа

Допродажа осуществляться на успешно оплативших – то-есть существующих клиентов, либо на покупателей смежных товаров. Впрочем, второй вариант – это уже не ретаргетинг.

Допродажи бывают up-sell (более дорогая версия того же) и cross-sell (ботинки — крем для обуви).

Сегмент: купившие конкретный товар, DMP базы внешних провайдеров (по смежным отраслям)
Картинка: конкретный товар или категория, лицо организатора
Текст: Купили Х? Закажите У сегодня за пол цены!

Повторная продажа

Повторные продажа характерны для рынка циклических услуг (услуги маникюра, доставка воды), а также закупки комплектующих и материалов.

Здесь надо просто понимать специфику потребления данной услуги. Например, маникюр можно делать раз в две недели. Соотвесно, можно сделать сегмент купивших услугу Х (маникюр) за 30 дней и заминусовать сегмент купивших услугу Х за 14 дней. Таким образом, реклама будет показываться с 3 по 4-ю неделю с того момента, как они последний раз у вас были/ заказывали.

Сегмент: купившие конкретный товар 30 дней назад минус купившие товар 14 дней назад (если цикл потребления 2 недели)
Картинка: конкретный товар или категория
Текст: Вам пора (заказывать Х). Ждём!

3. Настройка ретаргетинга Яндекс Директ

Для запуска требуется багаж данных о клиенте в Метрике. Поэтому

3.1 Синхронизируем Яндекс Метрику с аккаунтом Яндекс Директ

Установить Метрику на сайт — проверить работу
Подсказка: если надо соединить Метрику и Директ с разных аккаунтов, нужно в Метрике / Настройка / Доступ добавить пользователя с уровнем «режим редактирования».

3.2 Сегмент на основе целей в Яндекс Метрике

Если цель Метрики есть и работает — делаем на основе нее сегмент Метрики:

Переходим в один из отчетов, где находим «Визиты, в которых ..»

Выделяем нужную цель:

Сохраняем сегмент под понятным названием:

Другой вариант — сегмент на основе времени на сайте, тут под Плюсиком ищем «время на сайте» и выбираем как критерий сегментации:

Продолжая в том же духе можно построить массу других сегментов — исходя из логики вашего трафика. Вариантов множество. Самые употребимые для ретаргетинга:

Пол и возраст
Местоположение
Просмотр URL (адрес одной или нескольких страниц) — например, страницы Спасибо или страницы Услуги / Категории
Глубина просмотра больше 3 страниц
Технологии — десктоп/мобила
Данные интернет-коммерции (нужна настроенная е-коммерция)

Стоит также подумать о минус-сегментах (как в примере выше про маникюр). Для важнейших конверсий я бы создавал сегменты в таком виде:

Не отправил заявку /совершил покупку (Условие: достижений цели = 0)
Возраст — отличный от целевого

3.3 Задание сегментов на основе цели в Яндекс Директ

Переходим в Директ, где у вас создана кампания на РСЯ. Игнорируем все настройки таргетинга (ключевые слова) и скроллим вниз объявления, выбираем сегменты:

Там выбираем Сегменты Метрика и играем с настройками — сроки действия сегментов, логика И/ИЛИ, как-то так:

Все. Настройки объявления можно сохранить и начать показ рекламы.

Бинго!

Хотите окунуться в большой маркетинг? В закрытой статье я написал свой опыт управления бюджетом на 1,5 млн. рублей.