Как выбрать маркетолога 👨🏿‍💼 в интернет-проект: 5 советов предпринимателю

как выбрать маркетологу

Возможно, вы уже обожглись на некачественных исполнителях. Разбираем, как выбрать маркетолога (таргетолога, рекламщика) в 2020 году.

Я сам интернет-маркетолог, поэтому расскажу, как бы я поступал при отборе себе подобных. Чтобы были и с руками, и с головой, и чтоб всегда на связи.

Если просто, то надо проверить:

  • Опыт в нише/смежных нишах
  • Стратегическое мышление
  • Честность, порядочность и пр.

Предположим, что вы ищете специалиста на фрилансе или отбираете агентство в интернете, да хотя бы такое, как ваш покорный Potoklab. Значит, 90% вероятность, что вы будете общаться удаленно: по телефону, емейлу, в мессенджерах.

К сожалению, тут не прокатит подавляющий волю взгляд руководителя и вопрос: «Ты это сможешь?»

1. Как проверить опыт интернет маркетолога в нише

В 2020 году интернет кишит разными кейсами, хорошими с точки зрения дизайна сайтами и многообещающими лид-магнитами. Скопировать не проблема. Трудно выбирать.

Вот несколько вопросов, уместных для интернет-маркетологов.

1.1 Бенчмаркинг метрик бизнеса

  • Назовите средние значения KPI по моей нише?

Специалист по трафику должен знать средние показатели маркетинга в вашей нише — CPC, CPA, CR, ROAS, LTV, Bounce rate, и пр.

Основные показатели Перформанс маркетинга
Основные показатели Перформанс маркетинга

Совсем хорошо, когда он может описать приемлемые KPI для узких сегментов рынка: например, цена лида в продаже первичной недвижимости ниже, чем во вторичке.

Это связано с разными обстоятельствами таких сделок. На вторичку просто выше ипотека, которая оказывает влияние на принятие решения о покупке.

Не обязательно, чтобы у человека был опыт именно в вашей нише. Лучше, чтобы у него был разносторонний опыт с углублением в навыки, которые требуются в вашем проекте: например, специалист по поисковому трафику на Яндекс Директ, или специалист по Фейсбук-рекламе через мессенджеры, или СММ-щик с навыками видео-производства.

1.2 Знание бизнес-логики

  • Опишите путь клиента до сделки?

Настолько специалист разбирается в цикле сделки, времени от первого касания до продажи и пр. — для вашего рынка и товара.

Не страшно, если этот пункт слабоват: есть много спецов в крупных агентствах, которые даже не общаются с заказчиками на предмет продаж. Они просто выдают достойные показатели на перформанс-маркетинге. Чем не вариант?

1.3 Понимание, что работает в вашей нише

Это, наверное, самое важное, чем должен владеть маркетолог, если он заявляет, что знает какую-то нишу.

  • Назовите несколько рабочих рекламных связок? (Несколько не рабочих?)

Кто продавал цветы, знает, что мужчины в среднем больше выбирают красные розы, а женщины — смешанные букеты.

Кто продавал услуги юриста, понимают, что скорее будет конвертить кнопка «Сохранить капитал при разводе», чем стандартное «Заказать консультацию».

Можно обсуждать:

  • типы креативов — фото, видео (длинные — короткие, эмоции, прагматизм)
  • типы рекламных размещений — лента Инстаграм или Сторис, КМС или Поиск
  • виды таргетинга — широко по району Тулы, узко по мамочкам с машиной
  • связки аудиторий и месседжа — баскетболистам показать обзор брендовых кроссовок, маркетологам — предложить список исключенных площадок для КМС и т.д.

2. Стратегическое мышление специалиста по трафику

  • С каким максимальным бюджетом вы работали?

Мне нравится этот простой вопрос, потому что, если человек честный, можно быстро провести первичный отсев.

Обычно, большой бюджет — это ответственность и понимание. Не дадут тратить 200 000 р. новичку.

А если не понятно, врут вам или нет? Тогда можно задать уточняющий:

  • Опишите структуру вашего рекламного аккаунта (на крупном проекте)

2.1 Не то

Сразу не подходят односложные ответы типа:

«Я запускал поисковые кампании по городам и ретаргетинг в РСЯ. Прорабатывал семантику до 3000-100000) слов. Создавал уникальные заголовки и группировал ключевые слова по принципу одно слово – одна группа объявлений.»

Новичок придает значимость своим действиям, а не результату. Можно на каждое из этих предложений спросить: «Зачем?»

Не всегда то, что директолог делает, оптимально, даже если он провозился с настройкой две недели. Зачем 3000 слов, когда бюджет 20000 руб. в месяц? Зачем одно слово одна группа, когда 70% слов имеет информационный характер и незначительное количество показов?

2.2 То

Можно общаться с человеком, который говорит показателями:

«KPI был 100 руб/лид. За 2 месяца удалось приблизиться к нему и сделать цену лида 120 р. Заказчик предоставил хорошую акцию, которую я использовал как главный оффер в объявлениях. Сайт на момент старта выдавал конверсию 3%, а после того, как я оптимизировал текст на странице улучшилась и конверсия до 8%, и показатель качества в Гугле, что отразилось на снижении стоимости клика на 5-15% в среднем по аккаунту.»

Тут есть тонкая грань. Есть люди, у которых хорошо с математикой, и им проще вплетать цифры в свою речь. Но вам нужно увидеть связи, которые стоят за цифрами.

Например, если специалисту был задан нереалистичный KPI в 100 р/лид, а он смог достичь только 120 р. — это нормально. Если специалист понимает, что он сделал все, он не будет скрывать настоящей картины, т.к. он выполнил свою зону ответственности.

Далее, этот товарищ демонстрирует склонность фиксировать результаты (в начале, в конце). Скурпулезность и внимание — очень ценные качества маркетера. Такой, даже если ошибется, скорее всего, вовремя заметит ошибку и не сольет тонну бюджета.

2.3 Отрывать с руками

Надо брать человека, который экспертно обосновывает свои дорогие услуги:

«Месячный бюджет 300 000 руб. Велась работа по трем каналам — Яндекс, Фейсбук и Инстаграм. Услуга сложная, со многими касаниями. На холодный трафик сделали РСЯ по высокомаржинальным запросам. На Фейсбук/ИГ запустили брендовое видео. Дальше теплым шли показы по Поисковым кампаниям ЯД с ключами по намерению. Тех, кто сконвертировался обрабатывали емейл автоматизацией и дополнительной кампанией РСЯ с демонстрацией горячих предложений. Мы еще тестировали оффер от комфорта, но на горячих сработало лучше.»

Понятия не имею, о какой услуге данный пример, зато в нем специалист говорит о стратегии воронок продаж — т.е. поэтапной работе с разными по готовности сегментами ЦА. А это уже уровень.

В принципе, многие будут вам говорить про воронки или туннели продаж. Поэтому на таком уровне сложнее выявить глубину знаний и практических навыков.

Часто переговоры с таргетологом продолжаются экспресс-аудитом или кратким составлением стратегии. Хороший маркетолог — еще и продажник — строит свой аудит исходя из того, с кем он общается:

Заказчик (ЛПР)На чем делать акцент в КП / стратегии
Собственник бизнесаКП показывает, что маркетолог закроет все вопросы с рекламой.
Директор по маркетингуБолее профессиональный язык КП, обоснованные решения по стратегии. Четко обозначеный объем работ.
Маркетолог (ищет помощника на аутсорс)КП как для коллеги по работе, специалист специалисту

Если заказчик собственник, и маркетолог сделал ему экспресс-аудит стратегии рекламы с кучей тактических деталей, возможно, это и хорошо.

Но, как правило, это сигнализирует, что маркетолог не понимает, какой подход ожидает заказчик. Он не умеет отвечать на нужны и запросы, а значит — не лучший выбор для данного уровня задач.

3. Виды рекламных стратегий

Теперь немного про формирование маркетинговой стратегии, чтобы было понятно, как отличаются маркетологи по уровню мышления.

3.1 Четыре Пи интернет-маркетинга

Старичок Филип Котлер накидал нам 4 Пи классического маркетинга: продукт, место, цена, продвижение. Это никуда не девалось в онлайне, просто слегка видоизменилось.

Интернет маркетинг строится на комбинировании каналов, инструментов и мест приземления трафика:

  • Каналы — Яндекс Директ, Гугл реклама, соцсети, форумы и пр.,
  • Инструменты — типы трафика (поисковый, РСЯ, ретаргетинг, база клиентов), рекламные форматы (объявления, лид-формы, установка приложений), виды креативов (фото, видео, чек-листы)
  • Места приземления — сайт, аккаунт Инстаграм, группа в соцсетях, подписка на мессенджер и пр.

В дополнение к этому есть три грани любого проекта:

  • Бюджет
  • Срочность
  • Бизнес-задачи

Маленький бюджет у заказчика — надо взять 1-2 канала и запустить рекламу, используя оптимальный набор инструментов. Например, Поисковую кампанию Яндекс.Директ по высоко-конверсионным ключам. Так можно за небольшой бюджет получать профильные заказы.

Большой бюджет — можно настроить много каналов — поиск ЯД, поис Гугл, РСЯ, КМС, Фейсбук. Средний маркетолог обученный управлению этими инструментами так и поступает: запускает все каналы, какие придумает. Он работает от своего инструментария.

Срочность и время запуска проекта могут кардинально поменять план запуска.

Если есть сезонность, а реклама готовится уже на спаде — надо начать с наименьшими времязатратами — а значит пожертвовать качеством настройки рекламы.

Если предприниматель никуда не спешит, да еще имеет хороший бюджет — это повод маркетологу углубиться в анализ рынка, семантики и предложить всеобъемлющую стратегию.

Бизнес-задачи не у всех одинаковые. Иногда крупная компания вкладывает миллион в месяц в брендинг, но их подвело старое агентство. Им нужна реклама с фокусом на трафик и цену за клик, а не оптимизация ROI.

Или фирма желает протестить новое для себя направление. Тут надо показать стратегию максимизации цены за заявку в рамках ограниченного бюджета.

Как найти специалиста по маркетингу

Настоящий специалист работает от потребности покупателя (не заказчика!).

  1. Разбивает всех потенциальных клиентов по уровню потребности в товаре/ услуге на холодных-теплых-горячих.
  2. Под каждый уровень предлагает отдельную коммуникацию с использованием Поиска, РСЯ, телеграм-чатов или чего еще.
  3. Для каждого уровня придумываются разные триггеры, креативы и желаемые действия (колл ту экшн).
  4. Оценивает страницу приземления (сайт) — насколько она готова для рекламы. Возможно, вносит свои предложения.
  5. В зависимости от рекламного бюджета, времени и бизнес-целей он останавливается на наиболее перспективных в данной ситуации каналах и инструментах, отбрасывая на время все другие — пусть даже самые изощренные методы.

Это беспроигрышный путь составления стратегии.

Когда маркетолог нарисовал себе такой план действий, он всегда объяснит, почему его РСЯ кампания генерит дорогие лиды?

Да потому, что она нацелена на узнаваемость — верхний этап в воронке продаж. Мы просто подкинули аудитории идей, как можно подступиться к их проблеме/вопросу.

Дальше мы выделим тех, кто совершил микро-конверсию (дочитал, досмотрел, скачал, пробыл от 1 мин) — и догоним их на новом уровне потребностей, с более эффективной ценой конверсии.

На картике показано, какие типы кампаний Гугл Адс имеет смысл применять для разных этапов воронки продаж:

google ads типы кампаний на пути по воронке продаж
Не суйтесь с Поиском по инфо-запросам к тем, кто еще не Алё (@ ProТрафик).

Начинать работать с не прогретой аудиторией надо с КМС (релевантно и для РСЯ). Поиск в Директе часто просто перегретый. Экономически невыгодно лезть туда по топ 50 запросам в определенных нишах.

Но это только одна грань анализа при составлении стратегии.

От продукта надо также плясать с креативами, рекламными цепочками — это все также отражается на конечной стратегии.

Вывод

Выбирайте подрядчиков по интернет продвижению со знанием ниши и глубинным пониманием методологии продаж (воронки продаж).

Стратегия воронок продаж существует, даже если маркетолог и вы ею не управляете. Научитесь управлять и разбираться в мотивации людей — ваших клиентов — на разных стадиях покупки.

Маркетологи миксуют каналы, инструменты и места приземления в зависимости от бюджета, срочности/времени и бизнес-целей заказчика.

Мы никак не раскрыли вопросы честности и преданности делу, но это надо прочувствовать в процессе общения. Настоящий руководитель имеет (или нарабатывает) нужное чутье во всех процессах.

Желаю вам исполнительных и компетентных подрядчиков!