Настройка таргетированной рекламы в Фейсбук 2019

Настройка таргетированной рекламы в Фейсбук

Ребятки, тут столько всего с Фейсбуком, что лучше разобъем тему на куски и начнем со стратегии рекламирования. Вы же не хотите напороть горячки с базами или вдариться во все тяжкие сегменирования без подготовки?

Ну вот и OK. Поехали — без воды, и только советы из практики!

Построение воронки продаж в Фейсбук

Фейсбук — реклама таргетированная, это значит, в основании заложен принцип целевых аудиторий. Мы их определяем, объединяем, исключаем и — показываем им свою рекламу.

Но! На разных этапах запуска мы работаем с аудиторией разной степени прогретости. Задача состоит в том, чтобы разбить нашу рекламу на 3 вида аудитории и 3 вида посылов:

  1. Узнаваемость бренда: сначала просто сообщите клиенту, что вы есть и делаете то-то. Нужно заинтересовать тем, что вы делаете.
  2. Утепление: дальше делаем ретаргетинг на теплых пользователей из перовой выборки (которые вовлеклись): рекламируйте полезность (бесплатность, товар лид-магнит), выстраивайте доверие и собирайте лиды!
  3. Продажи: наконец, вторая волна ретаргетинга, где вы приводите лидов к продаже.
воронка продаж в фейсбуке
Остановись, скролящий! Призадумайся над каждым пунктом воронки.

Цели воронки продаж на каждом этапе

Для каждого этапа воронки продаж вам необходимо определить конечную цель. Это может быть:

  • Подписка на рассылку или регистрация на вебинар
  • Сервис или продажа физического продукта
  • Расширение подписной базы для email-маркетинга
  • Увеличение посещаемости сайта
  • Продвижение события

Вот еще один неплохой вариант конверсионных действий для разных этапов воронки — под В2В и интернет-магазины:

конверсионные действия на этапах воронки продаж

Очень немногие люди сразу перейдут от осведомленности к оплате, поэтому всех заинтересованных нужно подогреть и выстроить доверительные онлайн-отношения с ними путем:

  • Частое повторение бренда и распространение преимуществ продукта / услуги.
  • Бесплатная ценность (без всяких условий)
  • Захват лидов через лид-магнит: лид может быть частью индивидуальной аудитории Фейсбук или старый лид из внутренней базы
  • Ретаргетинг на тех же горячих лидов с целью продажи

Рабочая стратегия продаж через Фейсбук

Подобная воронка может быть основной воронкой бизнеса. Воронок может быть несколько, и не надо слепо копировать предложенную.

воронка продаж фейсбук

  • ФБ реклама на ценный контент на сайте (статья, чеклист, видео)
  • Ретаргетинг по посетителям сайта на бесплатный лид-магнит
  • Приветственное письмо в ответ на оставленный контакт (емейл)
  • Емейл с оффером, содержащим дополнительную ценность
  • Емейл оффер 2 плюс ретаргетинг Фейсбук по списку лидов

Вы можете добавлять шаги по своему усмотрению для дальнейшей оптимизации. Как правило, требуется несколько вариантов предложений с разным текстом для захвата контактов, чтобы увидеть, что предпочитают ваши клиенты.

Как с нуля настроить рекламу на Фейсбук

Для первого запуска рекламы на Facebook подойдет проработанный пост в блоге, дающий реальную полезность (от 1000 слов).

Копируем вступление данной статьи с сайта в рекламный пост на Фейсбуке, не забывая при этом закончить его сильным призывом к действию и/или ссылкой на статью «Читать дальше».

Затем подключается реклама на пользователей, которые посетили ваш сайт. Первая волна ретаргетинга направлена на тех, кто вовлекся в ваш контент (то есть посетил сайт, посмотрел видео на Facebook, подписался на рассылку, залайкал группу или оставил камент под постом).

Аудитория ретаргетинга создается через пользовательские аудитории Facebook. Проверьте, чтобы ваш пиксель Фейсбук корректно собирал данные с сайта.

В самом простом случае (для небольшого трафика) в пользовательской аудитории указываются все посетители сайта. По-хорошему же, надо указывать для аудитории конкретные URL-адреса сайта (посещения значимых страниц).

Если у вас есть своя база, то она идеальна для пользовательской аудитории на основе списков адресов электронной почты.

Чтобы создать пользовательскую аудиторию Facebook, входим в Менеджер объявлений по адресу business.facebook.com и выбираем Аудитории / Пользовательская аудитория / Трафик сайта / Добавить URL-адреса.

пользовательские аудитории фейсбук
Открываем Аудитории Фейсбук в бизнес-менеджере Фейсук
пользовательская аудитория фейсбук
Создаем пользовательскую аудиторию Фейсбук уже на старте
параметры пользовательской аудитории фейсбук
Указываем сайт или страницы, которые участвуют в Фейсбук рекламе

АБ (сплит) тестирование

Сразу замечу, что буквально все рекламные кампании нужно сплит-тестировать, изменяя одну переменную за раз. Для каждого уровня воронки могут быть свои тесты — так вы добьетесь оптимизации под каждую аудиторию (холодную, в данном случае).

АБ тест подразумевает наличие гипотезы (что проверяем?), тестовой группы (переменная часть) и контрольной группы (неизменяемой). Логичней начать с верхнего уровня тестирования: сначала теститим цели кампаний, затем детальный таргетинг (условия таргетирования), затем объявления: креативы, тексты, тексты офферов и т.д. Тестим ВСЕ!

С определенной периодичностью (раз в неделю) проверяйте результаты и оставляйте более выигрышный вариант, который больше сработал в вашу пользу. Вариант похуже просто оптимизируем и снова запускам — тест это перманентное действие.

Ключевые показатели, по которым происходит оптимизация рекламы Фейсбук включают: самая низкая цена за переход, самая низкая цена за клик или количество переходов и т. д.

Обязательно проверяйте только ОДНУ переменную за раз, чтобы четко понимать, какая вариация сработала.

Добавляем Видео-ретаргетинг

Когда мы запустили верхнюю часть воронки Фейсбук и делаем по ней АБ тесты, можно попробовать добавлять видеообъявления в кампании с целью Узнаваемость/Вовлечение.

Как вариант — перенаправлять пользователей, просмотревших более 50% видео по теме узнаваемости бренда на второй уровень воронки.

Пользовательская аудитория / Вовлеченность / Видео — так вы создадите еще одну кастом-аудиторию для ретаргетинга по видеообъявлениям.

вовлеченность в видео просмотры фейсбук

выбрать видео для пользовательской аудитории фейсбук

Единственный момент — загрузите/опубликуйте видео на странице заранее, иначе не получится создать аудиторию ремаркетинга по просмотру видео.

Каким должно быть рекламное видео в Фейсбук — это еще одна громадная тема. Приведу пока общие рекомендации:

  • длительность 10-15 секунд
  • размер для фида ФБ 1920х1080 px (16:9) или универсальное (ФБ и ИГ) 1080х1080 px (1:1)
  • размер для сторис (ИГ и ФБ) — 1080х1920 px (9: 16) — отдельное видео и призыв

И самое главное про конвертирующие видео:

  • первые 3 секунды — ответ на вопрос «Что мне с того?» — Текст и визуализация одной выгоды
  • 9 сек — «Почему я должен пожертвовать на это мои 15-30 секунд?» — Демо продукта, отзывы, почему надо верить или повод для внимания
  • 3 сек — «Как мне этого добиться за 5 минут?» — Ваш СТА  (Call-to-action) текст, связывающий с ожиданиями

Теплый трафик на страницу с лид-магнитом

Под разогретых теплых пользователей с первого шага создается новая кампания (кампании) Фейсбук с целью Трафик на сайт. Таргетинг ведется на уровне адсета на нашу пользовательскую аудиторию.

Трафик льется на страницу захвата лидов на веб-сайте, в мессенджере и пр. где предлагается что-то бесплатное в обмен на емейл пользователя.

Хороший бесплатный контент (лид-магнит или гивэвей) для инфобизнеса — это мини-курс. Хотя, возможно ваша аудитория  предпочтет бесплатную электронную книгу, купон или бесплатную пробную версию, бесплатный видеокурс, бесплатную консультацию, бесплатный вебинар, бесплатный продукт / услуга и т.д.

Кстати, бесплатные опции работают лучше, чем обещание скидки.

Хорошо сплит-тестировать лид-магнит для вашего целевого рынка. Просто на определенном этапе кампании создаются две посадочных страницы с разными бесплатными продуктами и с одинаковой рекламы запускается трафик на них.

Также на данном шаге рекомендуется сплит-тестировать рекламные стратегии Фейсбука:

  1. Одна кампания с целью Конверсии (трафик идет на страницу подписки на моем сайте)
  2. Другая кампания с целью Генерация лидов (пользователь не покидает Фейсбук и оставляет данные в лид-форме).

По результатам этих трех тестов вы придете к наилучшему показателю CPL (цена за лида) для данного этапа воронки и оптимизируете затраты.

выбрать кастом аудиторию в фейсбук

таргетирование на лайкеров фейсбук

Ретаргетинг на теплых плюс email-автоматизация

На этом шаге в бой вступает емейл-автоматизация (или авто-воронки, как сейчас модно говорить). Сначала выполняем обязательства перед новыми лидами: благодарим за доверие, предоставляем ссылку на скачивание курса (если лид-магнитом был мини-курс).

Где-то через 2-3 дня добавляем новые мотивирующие письма (это все должно быть заранее создано в автоворонке) с дополнительной полезностью. Например, ссылка на супер-подробную статью по той же теме.

К этому моменту вы имеете очень теплую аудиторию, которая вам доверяет. Она начинает выстраивать «онлайн отношения» с вами, и должна оставаться очень довольной всей вашей бесплатной ценностью.

На этом шаге уместно разослать предложение на покупку полного курса со значительной скидкой и ограничить его по времени для создания ощущения срочности и эксклюзива. Реализовать скидку можно через купон.

То есть реклама для теплых лидов — это предложение продажи для аудитории, которая подтвердила интерес к товару/услуге своими действиями.

Для охвата тех, кто не читает почту, мы создаем новую пользовательскую аудиторию из списка емейлов наших лидов и дополнительную ретаргетинговую кампанию Фейсбук, продвигающую продажу (полный курс со скидкой). Используем опцию Файл с данными о клиентах:

подгружаем файл с емейлами лидов

Оптимизация рекламы Фейсбук: сплит-тесты

На протяжении всей воронки необходимо сплит-тестирование — по одной переменной за раз. Тестируем на уровне кампании (цели), адсета (таргетинг) и объявления (оффер).

Как правило, цель — добиться более низкой цены за конверсионное действие.

Каждые 2-3 дня отключайте неработающие объявления на каждом шаге воронки (когда слишком дорого, почему-то не работает и т. д.).

Как только обнаруживается выигрышный вариант после перебота всех перечисленных переменных, увеличивайте их бюджет на 20-30% каждые 2-3 дня, пока не достигните комфортного порога дневного расходования на адсет.

Совет: используйте встроенный механизм сплит-тестирования Фейсбук для задания двух отличающихся параметров. Если просто залить 2-3 креатива в адсет — это будет «нечестный» тест. Фейсбук быстро выберет любимчика и начнет откручавать показы по нему.

Не останавливайтесь и постоянно тестируйте рекламу, чтобы найти новые аудитории и получить более дешевые конверсии.

Как только вы получите несколько выигрышных связок, они действительно могут стать вашей evergreen стратегией на каком-то отрезке времени.

Еще одна замечательная область для сплит-теста в вашей рекламе на Facebook — это места размещения на уровне адсета: лента и истории в Facebook, лента и истории Инстаграм.

Обычно рекомендуется использовать автоматические места размещения по алгоритмам Facebook, так как это обеспечивает максимальную отдачу от затрат на рекламу.

Кто моя целевая аудитория?

Задавайте себе этот вопрос каждый раз, когда пишите объявление для нового этапа воронки продаж. Будьте супер-сфокусированны — как на этапе таргетирования (создания аудитории), так и при написании предложения для этой аудитории.

Мы перерабатываем холодный трафик (не знают, кто вы) в теплый трафик (те, кто кликнул или взаимодействовал с брендом) — и только потом продаем горячей верхушке айсберга (упс, айсберги же не бывают горячими..).

После продажи еще возможны варианты повторной продажи или апсела (то же, но дороже) или кросс-села (сопутствующие товары).

Из конвертированных покупателей создаются самые лучшие LookAlike аудитории Facebook.

LookAlike аудитории

Facebook создает новую аудиторию, находя на Facebook новых людей, похожих на вашу существующую аудиторию, используя одним им известные критерии. Но эти критерии довольно результативны.

Самые лучшие лукалайки создаются на базе (в порядке убывания):

  • существующие покупатели
  • списки лидов (емейлов)
  • аудитория на основе трафика с сайта
  • фанаты страницы Фейсбук

В Бизнес менеджере Фейсбук заходим в Аудитории / Создать похожую аудиторию и выбираем один из перечисленных источников. Размер в процентах задается по ситуации.

похожая аудитория фейсбук

Если ваша база слишком мала, имеет смысл использовать расширенные параметры, тогда вы создадите, например, 1% самых похожий на вашу базу, от 1 до 3% менее похожих пользователей и от 3 до 5% еще менее похожих пользователей.

Какой размер аудитории выбирать?

Как правило, чем меньше аудитория в Facebook, тем дороже на них рекламироваться, поэтому начните с очень широкой верхней части воронки. Параллельно создайте сплит-тест с детальным таргетингом, где заданы, например, ваши конкуренты, интересы, демография и т. д.

Не всегда можно выбрать в настройках рекламы Фейсбук интересующую вас страницу или тему. Поэтому не надо зауживать охват — попробуйте взять широко, например, даже так широко как целая страна — для верхней части воронки, — а затем конвертируйте ее в потенциальных лидов и клиентов.

Разные специалисты придерживаются разных мнений. По моим ощущениям, широко — это аудитория 1,000,000 и более. Приемлемый начальный объем холодной аудитории — 500,000 пользователей.

Аудитория таргетирования — это еще одно измерение для сплит-теста. В конце концов, вы будете работать с теми, у кого дешевле конверсия в продажу.

Кстати, если хотите заглянуть за кулису и увидеть, что же там впереди — в мире большой рекламы, — скачивайте мою закрытую статью, как управлять рекламным бюджетом до 1,5 млн. рублей.

Аватар пользователя и месседж

Потратьте некоторое время, чтобы детально описать вашего идеального клиента.

Каков их возраст? Пол? Семейное положение? Место нахождения? Хобби? Должность? Какие организации или группы, в которые они входят? Какое их любимое телешоу? Какие блоги они читают? Какие подкасты они слушают? Какие страницы Facebook им нравятся / они следуют? В каких магазинах они делают покупки?

Это все вам поможет сформировать как аудиторию при создании адсета, так и выбрать нужные слова (месседж) для объявления.

При ретаргетинге на теплые аудитории, когда вы вы знаете некоторую информацию о пользователе (например, он перешел на ваш сайт), можно упомянуть об этом в рекламе: «Надеюсь, вам понравился мой пост в блоге «Как продавать  через ВК», так вот, сейчас я предлагаю еще один полезный инструмент… Бесплатный курс по продаже ВК!»

В следующей статье мы поговорим про конкретные настройки рекламы Фейсбук.

 

По материалам Coursenvy