OK, вы пошли дальше, чем многие, и залезли в Facebook Ads Manager, но как правильно делаеться реклама Instagram через Facebook?
Мой личный кейс начала 2019 — снижение CPA в заявку на 42% (финансовые услуги). Буду краток, чтобы вы прочитали, как таргетировать рекламу Инстаграм через Фейсбук, — а потом пошли и сделали. Попробуем?
- Таргетированная реклама что это такое?
- Построение воронки продаж в Фейсбук
- Рекламное объявление для таргетированной рекламы
Таргетированная реклама что это такое?
Таргет или нацеливание — это вид рекламы, когда используются внутренние данные социальных сетей о пользователях. В отличие от контекстной рекламы, где показы строятся на базе запросов пользователей и последующего поведения, таргетинг — это аудиторная реклама.
Делаешь выборку: женщины, 25-40, Москва, интересы iphone X — и можно показывать рекламу чехлов для iPhone X.
Мы можем из всей массы людей на Фейсбуке или Инстаграм выделить тех, у кого может быть потенциальный спрос на товар/услугу.
Но! Проблема в том, что в данный момент у них может не быть сформированной потребности в услуге. Например, айфон есть, и чехол уже есть или не нужен. Что делать?
Ads Manager и реклама профиля Instagram
Когда мы рекламируем профиль Instagram, посадочная страница не используется. Поэтому базовой целью кампании является Вовлечение:
Наверное можно запустить цель видео просмотры, но это не даст прямых подписчиков в аккаунт — только базу ретаргетинга. Неплохой вариант, если есть бюджет или сложный продукт. В таких случаях нужны многоходовки.
Построение воронки продаж в Фейсбук
Если кратко — нужно выстраивать воронку продаж для рекламного аккаунта. Как я уже расписал в первой статье про Фейсбук, у вас должно быть три условных уровня по степени прогретости аудитории и конверсионного действия (того, что мы от них ждем на данном этапе):
| Этап воронки | Конверсионное действие |
| 1. Узнаваемость бренда | 1. лайк или шейр, видео-просмотры, заходы на страницу, чат в мессенджере |
| 2. Вовлечение в контент | 2. заявка, чекаут в магазине |
| 3. Продажа | 3. успешная оплата, повторный заказ |
Если вы представляете малый бизнес, и для вас термин типа «узнаваемость бренда» кажется каким-то шумом, то пересмотрите свое понимание. В контексте таргетированной рекламы так называется этап касания с потенциальной аудиторией большая часть из которой холодная — не знает о вас ничего.
- А с чего вам доверять? А кто вы вообще? А, подождите.. что-то припоминаю. А ну конечно — это же они!
Примерно так может поменяться отношение к фирме (бренду) под воздействием хорошей рекламы в несколько касаний.
Поэтому, если мы стремимся к эффективной рекламе, мы должны с самого начала выстраивать рекламную воронку, из которой выйдут лояльные покупатели, получившие опыт взаимодействия с вашей рекламой и контентом. Привожу свою личную воронку продаж для одного фин-тех продукта: Один уровень — одна рекламная кампания. Иногда нужно больше кампаний на уровень, если мы тестируем разные стратегии, несовместимые в рамках одной цели кампании.
Узнаваемость бренда
Brand awareness — самый широкий уровень. Состоит из:
- Подобранных аудиторий Фейсбук (saved audiences)
- Ваших экспортированных баз телефонов/емейл/LTV.
- Друзей тех, кто лайкнул вашу страницу
Здесь можно брать достаточно широко, смотря по общему бюджету на рекламу. Миксовать, исключать интересы пользователей.
Также можно таргетировать рекламу Инстаграм на друзей тех, кто залайкал вашу страницу или лукалайк на самую лояльную часть вашей существующей базы клинетов. Рекомендуемый размер одной аудитории до 500 000 человек.
Критичный момент — CTA (call to action). На данном этапе он не должен быть жестким. Какие конверсии, если человек про вас «не але»? У меня в примере стоит конверсия Add to Cart — в общем случае, это добавление товара в корзину. То есть мы просим Фейсбук оптимизировать под конверсии — добавление в корзину.
По этой причине нам нужно как можно больше настроенных конверсий на сайте. Но можно пробовать и менее строгий тип кампании Фейсбук — Узнаваемость бренда, Охват, Вовлечение в пост, Видео просмотры. Особенно я уважаю узнаваемость и видео-просмотры, потому что — как мы рассмотрим ниже — короткие видео должны быть основной ваших рекламных объявлений.
Вовлечение в контент
Вовлечение — самый критичный уровень воронки. Это работа с теми, кто среагировал на предыдущем шаге — кликнул, лайкнул, просмотрел видео и пр. Здесь, посути, проявляется как хорошо вы научились таргетировать рекламу Инстаграм.
Эта теплая публика, как правило, строится из индивидуализированных аудиторий (custom audience) и лукалайк аудиторий, то есть людей, которые не прошли мимо первых касаний.
В моем примере аудитории этапа Вовлечение сплошь состоят из активных участников предыдущего шага Узнаваемость:
- Выполнившие целевое действие 1 (АТС — add to cart)
- Посетители сайта / определенных URL сайта (X раз или Y минут)
- Вовлечение с аккаунтом Фейсбук
- Вовлечение с аккаунтом Инстаграм
- Видео просмотры длительностью от 25-50-100%
Каждая аудитория имеет временные рамки. Технически Фейсбук позволяет включать пользователей за 365 дней. Смотрите по вашему бизнесу / циклу продаж: возможно, надо сделать по несколько групп — 7 дней, 30 дней, 60 дней.
Некоторые понадобятся не столько для таргетирования, сколько для исключения из других адсетов (зарегистрированные, сделавшие покупку). Особенность этапа – мы наверняка знаем, что посетитель знаком с брендом, поэтому можем рассказывать о разных преимуществах продукта без пространного объяснения, что это и для чего это?
Вам надо максимально излить пользу на пользователя: Вы узнали про ботинки? А знаете ли вы про уход за ними? Какие крема лучше подходит к разным покрытиям? Предлагаем скидку от наших партнёров! и т.д.
Этап конверсий
После вовлечения мы снова делаем фильтр, и в настройках кампании по конверсиям собираем всех, кто среагировал на втором этапе. Минус все с первого этапа, минус все прошедшие этап конверсии (купившие). В зависимости от вашего бизнеса, конверсии могут быть разбиты на этапы как в моем примере. Если у вас много категорий, то добавьте ещё одно измерение:
- Зарегистрировались, но не подтвердили e-mail
- Подтвердили e-mail, но оне купили
- Купили Х дней назад
Если ваш бюджет ограничен, то аудитории собранные на этапе Вовлечения могут быть очень малы. В таком случае, имеет смысл делать два этапа воронки – и уже на втором конвертировать в продажи.
Но при возможности всегда делайте отдельную кампанию для Конверсий. В любом случае, она будет съедать не более 10-20% рекламного бюджета, так как тут мы имеем дело с самым смаком — наиболее лояльными пользователями, проявившие интерес к бренду более одного раза. Так мы легче поймём, что клиент дозрел — получил от нас порцию пользы, лоялен и потенциально готов к сделке.
Лайфхак: иногда оптимальная цена Лида на этапе конверсии может быть достигнута благодаря стратегии Facebook Охват (Reach).
Это правило не всегда работают, но на то и нужны А/В тесты, чтобы сравнить например две кампании: на конверсии в покупку и на охват. Мы же говорим о лояльных клиентах, так пусть будет широкий охват на узкую аудиторию!
Типы кампаний и типы рекламных форматов
Фейсбук за нас разбил виды кампаний по этапам воронки продаж — узнаваемость, принятие решения и конверсии. Но вам не надо выбирать слепо Brand awareness для холодной аудитории. Посмотрите выше мою воронку — я использую в ней тип Conversion — но с разными по степени сложности ключевыми действиями. Делать как я тоже не обязательно, все индивидуально и зависит от ниши. Пробовать можно все, но я бы начинал с:
- Конверсии — микро-цели (игра с калькулятором на сайте) для холодных, макро-цели (заявки) для прогретых этапов
- Вовлечение — Лайки на страницу (обеспечивает объявления с кнопкой лайк).
- Узнаваемость бренда — если решили начать с рекламы постов полезности и раскрутки страницы.
- Видео просмотры — поскольку видео в тренде, делаем на него ставку и используем для холодного трафика.
Сохраненные, индивидуализированные и похожие аудитории Фейсбук
Cчитаю важным осветить тему настроек аудиторий Facebook. Технически нам доступны следующие варианты:
- SA – (saved audience) аудитории Фейсбук
- CA – (custom audience) индивидуализированные аудитории
- LAL – (lookAlike) похожие аудитории
В первом варианте (слева сверху) мы просто пересекаем ряд настроек, используя инструментарий Фейсбука: интересы, пол-возраст, язык, другие сохраненные аудитории.
Во втором варианте (сверху посередине) пересекаются настройки по основным интересам и более узким интересам, либо негативные интересы. Это тоже сильный ход, о котором многие забывают. Например, нужно исключать аудитории купивших продукт.
В третьем варианте (сверху справа) мы загружаем свою базу контактов извне (индивидуальная аудитория) и настраиваем по ее образу похоже аудитории. Второй ряд схемы соответственно второму уровню воронки продаж. Красные кружки — результат вовлечения. Это новые индивидуальные аудитории (Custom audiences), из которых мы выживаем продажи (жёлтые кружки в третьем ряду).
Сохраненные/стандартные аудитории
Мы используем чисто данные Фейсбука — безотносительно наших баз или прошлого опыта пользователей на сайте / в группе ФБ. Не всегда можно найти нужный интерес в окне детального таргетинга, но это же просто соцсеть.
Кстати, проверено, что не важно, какую группу интересов вы поставите в исключаемое. Работает механизм пересечения более широких и более узких аудиторий. Т.е. в примере можно все интересы по статусу экспатов перенести вверх, а интересы-страны поставить в суженый сегмент.
Индивидуализированные аудитории Фейсбук
Строятся на основе прошлых взаимодействий с вашим сайтом или группой ФБ. Чтобы таргетироваться по ним, их нужно выбрать в верхней части окна настроек. Кастомные сегменты также можно сужать и вычитать как и сохраненные интересы:
Похожие аудитории Лукалайк
Тут всё просто: на любую другую аудиторию можно сделать похожую, определив степень сходства в процентах 1-10%. Можно сделать лукалайк на сохраненные или индивидуальные аудитории с учётом всех сужений, исключений, уточнений, которым были подвержены изначальные аудитории. Переходим в Главное меню / Аудитории и выбираем Создать похожую:
Объявление, чтобы таргетировать рекламу Инстаграм
Как следствие «вороночности» мы будем делать разные креативы для разных этапов воронки (вовлечения). И это не считая сплит-тестов по этим креативам. 🙂 Можно выделить три ключевых пункта, удачной рекламы:
- Креатив — картинка, видео, язык сообщения, в итоге — яркая эмоция
- Месседж рекламы — суть предложения, и как вы его излагаете
- CTA (call to action) — какой будет призыв к действию у данного объявления?
Потому что реклама (креатив) может иметь одну тематику, но в зависимости от месседжа и СТА лучше срабатывать для холодной или теплой аудитории.
View this post on Instagram
Кнопка Счастье или скачать бесплатно
На самом первом этапе воронке нужно выдавать полезность.
Есть бесплатная опция — прекрасно. Нет — нужно ее создать. Все может разниться в зависимости от бизнеса, но вот, чем принято «Лид-магнитить» (lead magnet — притягивающий Лидов материал/продукт):
- чек-листы и пошаговые инструкции
- видео-инструкция (отвечаем на запрос — получаем Лида на следующие шаги)
- пузомерилки: конкурсы типа «узнай, насколько ты крут в Айти»
- доступ к пробной версии сервиса
- деньги на счете для первой покупки
- личная консультация со специалистом (работает, если развит личный бренд)
- доступ к закрытой базе/группе с полезностями
Иногда, как в моем примере (сервис онлайн-переводов) особо нечем завлекать, тогда можно сразу использовать следующий этап — trip wire — продажа по супер-низкой цене. Например, бесплатный первый перевод за границу.
Trip wire это психологический барьер. Клиент платит копеечку, но он ПЛАТИТ. Однако.
Нельзя заменять рекламный креатив бесплатной опцией. Нужно дополнять — это месседжи и оффер. Если вы думаете, что у вас супер-предложение, нужно его еще красиво упаковать и преподнести, используя все фейсбучные возможности.
А Фейсбук не все позволяет сделать.
Например, если вы делаете ставку на длинный продающий текст с вовлечением (лайки-коменты), то лучше использовать существующий пост вместо рекламного креатива, но это возможно не для всех стратегий Фейсбук.
Но никто не запрещает выбрать цель Вовлечение-Лайки страницы и в посте добавить ссылку на лендинг-пейдж (предварительно сокращенную и с ЮТМ): так вы получите большую кнопку и ссылку для готовых к большему вовлечению в ваш конент.
Фейсбук офферы
Обязательно стоит протестить формат фейсбук предложений (акций), который дает возможность пользователям сохранить ваше предложение (как правило, промо код) и позже вернуться к нему (следуя по вашей ссылке перейти на сайт и применить промо-код).
Офферы создаются на уровне адсета на этап создания объявления (к сожалению, их нельзя копировать в разые кампании). При этом, в объявлении кнопка «Подробнее» сменяется на «Получить предложение», при нажатии которой всплывает окно с условиями предложения:
Офферы сложнее «пройти мимо» — поэтому эта настройка способна генерить отложенные лиды — когда показ рекламы уже завершен, а человек все еще имеет ваше предложение в свеом кабинете Фейсбука.
Рекламные креативы как захватывающий роман
Пишите роман — не пишите мыльную оперу, где все повторяется. Ваша реклама будет иметь целостность, если вы придерживаетесь этих принципов:
- Разная степень прогретости — разные месседжи и СТА.
- Без напора: один этап воронки — одна конверсионная цель.
- Полезность на каждом этапе: вы отдаете, и пользователь прогревается, а также узнает про новые задачи, о которых раньше не думал (это ваш апселл/кросс-селл).
- Комбинируйте рекламу с бесплатными/иными каналами, где возможно: email-цепочки, видео-плейлисты, RLSA кампании по аудиториям на поиске Гугл, сбор аудиторий Инстаграм под рекламу Вконтакте и пр.
- Используйте свои площадки (сайт/приложение) для формирования и фильтрации аудиторий.
Ну что, ближе к делу?
Смотрите мое бесплатное видео про воронки продаж Фейсбук и узнайте логику построения рекламного аккаунта, позволившую снизить мне цену заявки на 65%. Получить доступ!