Что такое UTM-метки, как их использовать и почему компоновщик ЮТМ надо выкинуть

что такое utm-метки

что такое UTM-метки? Для SMM-менеджера в некоторых случаях они означают премию (или её отсутствие). Аналитика неотъемлемая часть работы Digital маркетологов. Хотите быть более экспертным? Давать более взвешенные оценки гипотез? Изучайте аналитику — и вот вам для начала про метки.

  1. ЮТМ и другие параметры отслеживания
  2. Суть UTM-меток: не застолбить, а собрать концы
  3. Синтаксис URL с UTM-параметрами
  4. Параметры Яндекс и параметры Google ValueTrack
  5. «Параметр=значение» – не жесткая привязка
  6. Учим синтаксис, и вам больше не нужен компоновщик ЮТМ меток
  7. Приметы UTM-меток для разных платформ

1. ЮТМ и другие параметры отслеживания

UTM-метки — это только один из общемировых стандартов передачи параметров в URL. Крупные рекламодатели, такие как Facebook Яндекс Google передают свои параметры в ссылках, которые считываться только внутри данных платформ:

  • fbclid
  • gclid
  • yclid

UTM-параметры имеют кроссплатформенную принадлежность (принимаются и обрабатываются разными системами аналитики – Яндекс Метрика, Google Аналитикс, Roistat, CoMagic и др.). При этом, на одну рекламную ссылку можно задать как ЮТМ-параметры, так и параметры платформы рекламной площадки по умолчанию:

https://site.com/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=Ongoing&utm_content=Competitors&fbclid=IwAR3cmAUaykR_K1TC7CfreehjI7sjDkOXM-O4LzdXayTd3fA8NojvPpAt9wk

В примере всё, что после знака вопроса – параметры отслеживания, причём красным выделены параметры Фэйсбука.

Поэтому, если рекламная кампания проходит на разных каналах, статистику удобно смотреть по ЮТМ-параметрам, объединяя данные по utm_campaign (для этого я советую писать данный параметр единым образом).

2. Суть UTM-меток: не застолбить, а собрать концы

Именно застолбить хотят своими метками рекламные места размещения начинающие маркетологи.

У меня фирма «Бани», значит utm_source=bani. Нет. Возможно, для текущей кампании название фирмы или продукта вообще не потребуется ютм-ить. Собирайте концы: откуда ЭТО пришло?

utm-метка что это
Сколько людей в мире не понимает, что значит «метка»

Бравый красноармеец с флагом — это не UTM. С точки зрения аналитики, получив метку «Флаг СССР в Берлине», мы не сможем однозначно понять: по какому случаю в Берлине флаг? СССР выиграл или нет?

Посмотрите на чувака с туалетной бумагой — UTM-метка! Сразу ясно, где был, что делал.

Еще прекрасно описывает сущность UTM-метки картинка со стрелкой, что выше. Ее читать следует как-то так: информация по разным характеристикам рекламного размещения в виде тегов (ярлыков) притекает к нам в систему аналитики как по невидимой ниточке (и по мановению волшебной палочки).

2.2 Мое объяснение значений 5 параметров меток

  • utm_medium: канал трафика на ваш ресурс (сайт, апп). Глобальный уровень: платный трафик (cpc, cpm), вебинары, выставки, соцсети и т.п.
  • utm_source: источник. Как правило, это какой-то бренд фирмы. Для онлайна проблем нет: facebook, yandex, referral (т.е. сторонние сайты) и т.п. Для офф-лайна, например, utm_medium=tradeshow&utm_source=ignite-2016, что по человечески звучит как «выставка Игнайт (проведенная в) 2016».
  • utm_campaign: кампания. Если в контексте PPC-рекламы — название, как прописано в рекламном кабинете. Если в значении офлайн мероприятия — уникальное название кампании, возможно с добавлением даты. Причем, если по случаю оффлайн кампании (например, очередного релиза) создается рекламная кампания на Гугле, лучше называть их одинаково. Источник же будет разный, сможете как разбить, так и консолидировать отчеты. В примере выше с выставкой источник и кампания могут быть примерно равны. Для офлайн мероприятий даже 3 ютм-параметра иногда избыточно.
  • utm_content: содержимое объявления. Позволяет оценить, какой именно баннер или какое именно объявление сработало?
  • utm_term: ключевое слово, которое сработало в контекстной рекламе.

Но это все теория. Дьявол в деталях. И в деталях приходится искать компромисс, об этом чуть ниже.

3. Синтаксис URL с UTM-параметрами

Говорю то, что было бы полезно знать на старте, но никто не мог подсказать. Вот так рисуют некоторые маркетологи:

utm tag structure

  • До знака «?» стоит урл сайта. Иногда вида site.com/page, иногда site.com/page/ (со слешем на конце). Проверяйте, некоторые сайты не/открываются без слеша, если дальше стоят параметры. То есть вам, возможно надо прописать сайт со слешем.
  • Зеленым цветом — параметры ютм-меток (их названия).
  • справа от «=» стоит значение параметра. Связки «параметр=значение» отделяются знаком «&». Если у вас URL вида site.com/?p=123, то к нему ютм-метки проставляются тоже через «&». Двух знаков вопроса быть не должно: site.com/?p=123&utm_medium=a&utm_source=b&utm_campaign=c
  • А что, если у вас ссылка с якорем вида site.com/#price? В этом случае параметры UTM нужно добавить МЕЖДУ основным урлом и знаком хеш (#): site.com/?p=123&utm_medium=a&utm_source=b&utm_campaign=c#price (Этот вариант вставки популярен для дополнительных ссылок в Яндекс Директе и Адвордс)

4. Параметры Яндекс и параметры Google (ValueTrack)

Оказывается, мир шире, чем наши общеупотребимые 5 параметров UTM.

Например, если вы рекламируетесь в Гугл Адвордс, ведете аналитику в Гугл Аналитикс и при этом НЕ выставляете параметры юрл (Гугл упорно избегает термина «UTM»), — то в ГА будет поступать намного БОЛЬШЕ показателей по кампании, чем если бы вы переписали (override) их ютм-метками вручную.

Из самых полезных, на мой взгляд, есть такие параметры:

Динамические параметры Яндекс

Параметры Google ValueTrack

Параметр Описание Параметр Описание
{source_type} Search — если реклама на Поиске. Context — если реклама в РСЯ. {ifsearch:[value]}{ifcontent:[value]} Заменяем [value] на что хотим: {ifsearch:search}{ifcontent:display}. В конечном урл подставится либо значение по Поиску (search), либо по КМС (display).
{source} Домен показа в РСЯ (например, travel.ru) {placement} Домен показа в КМС (например, travel.ru)
{campaign_id}

{campaign_name}

{campaign_name_lat}

Числовое айди кампании

Название кампании и транслит на латинице, если кампания названа по-русски

{campaignid} Числовое айди кампании
{gbid} Айди группы объявлений {adgroupid} Айди группы объявлений
{ad_id} или {banner_id} Числовое айди объявления {creative} Числовое айди объявления
{keyword} Ключевая фраза показа объявления {keyword} Ключевая фраза показа на Поиске или наиболее близкая фраза при показе в КМС
{matchtype} Тип соответствия слова (Латинские b — широкое, p — фразовое, e — точное)
{position_type} В каком блоке был показ объявления на Поиске: premium — спецуха, other — южный блок и правый столбец, none — показ был в РСЯ {adposition} В каком блоке был показ объявления (слегка несчитываемая кодировка значений, типа 1t2)
{retargeting_id} Айди созданной аудитории или группы интересов, по которым идет реклама
{lpurl} Применяется в интерфейсе Адвордс для неизменяемой части посадочной страницы, например, site.com/page1 (без параметров)

Полный список динамических параметров Яндекс и Google ValueTrack: тут и тут.

Не так давно Фейсбук также выдвинул параметры отслежения на основе UTM: для 5 стандартных полей отслеживания Facebook на выбор предлагает динамические параметры:

Campaign source

Campaign medium

Campaign name

Campaign content

{{campaign.id}}

{{campaign.name}}

{{adset.id}}

{{adset.name}}

{{adset.name}}

Я нашел наиболее рациональным использовать для отслеживания параметры с текстовыми значениями (которые «name»):

динамические параметры url facebook
ЮТМ-метки с динамическими параметрами URL Facebook/Instagram

И полезность этих параметров, прежде всего, в том, что они динамические. Т.е. заменяемые. Выставил для всех кампаний Adwords в качестве значений utm_source={placement} — и получай на выходе разную информацию для разных кампаний.

Мы плавно переходим к логике задания ЮТМ-меток. Тут же близко лежит ответ на вопрос, почему вам не нужны компоновщики URL.

Но прежде вскроем еще один лайфхак.

5. «Параметр=значение» – не жесткая привязка

Значения динамических параметров URL передаются в связке с любым параметром! То есть, вместо такой ерунды по совету Яндекса:

http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}&region={region_id}&region_name={region_name}

…мы можем выцепить НУЖНЫЕ нам параметры (читай, «значения» в керли-брейсес) и добавить их к ЛЮБОЙ utm-метке. Например, вот так:

http://www.site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex-{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}-{source}.{retargeting_id}

Например, на выходе (при клике юзера на сайт) метка канала рекламы: utm_source=yandex-{source_type} преобразуется в utm_source=yandex-search, если переход был из поисковой кампании.

Можно, как я в ютм-контенте в примере выше залепить аж 3 динамических значения от Яндекс:

{ad_id}-{source}.{retargeting_id}

Знаки тире и точка между фигурными скобками, опять же, чисто на мой вкус. Это для читабельности данных.

Я люблю оптимизировать нейминг-ковенцию во всем — от названий групп объявлений до отображения значений в интерфейсе аналитики. Чтобы считывать по-максимум не отходя от кассы.

6. Учим синтаксис, и вам больше не нужен компоновщик ЮТМ меток

Ха-ха. Вам он нужен, если у вас малое количество кампаний или каналов рекламы.

Тогда можно закомпоноваться и получить не ID кампаний и объявлений, а нормальные, понятные вам слова.

Как по мне, так наличие циферных кодов в отчетах по PPC рекламе (pay-per-click),  меньшее из зол по сравнению с необходимостью заново генерировать и редактировать УРЛ для разных клиентов, в разных кампаниях, разных группах, разных объявлениях..

Лучше один раз проставить ютм-метки с динамическими параметрами, а предварительно сесть и выучить правописание.

Это действительно не сложно!

Прямо сейчас откройте перед собой шпаргалку и напишите ваш реферальный хвост (еще одно название utm-метки) самостоятельно. Как закодированное послание вселенной:

«мой сайт» _ ? (начало параметров) _ «utm_medium» _ =(знак равно) _ «название канала» _ & (знак и) _ «utm_source» _ =(знак равно) _ «название источника» _ & …

Когда писать сходу станет не страшно, голова очистится для мыслей о стратегии.

Теперь можно подумать, какую статистику я хочу получать на выходе по кампаниям на Поиске в КМС, в РСЯ, по ремаркетинговым объявлениям? Что я хочу замерять по объявлениям (utm_content), по ключевым словам (utm_term)? Что еще я бы хотел иметь в отчетах?

А еще вред компоновщиков в том, что вы на них заходите и уходите, а ваши ютм-ки существуют только в кампаниях. Если кто-то, кроме вас, будет строить отчеты в Метрике, ему (да и вам не повредит единый СПИСОК всех параметров по всем кампаниями, созданный ДЛЯ ВАШЕЙ организации).

Позже я тут выложу свой шаблон ЮТМ-списка для компании.

Примеры UTM параметров для Яндекс Директ и Google Ads

Привожу некоторые свои варианты УРЛ-параметров, сложившихся в практике по определенным нишам.

Яндекс Директ — Поиск:

site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex-{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}

Яндекс Директ — РСЯ (текстовое):

site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex-{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}-{source}

Яндекс Директ — РСЯ (банерное):

site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex-{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}-{source}

Яндекс Директ — РСЯ (ретаргетинг):

site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex-{source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}-{source}.{retargeting_id}

Для Гугл Адвордс я не делаю ютм-меток, поскольку консолидирую аналитику в ГА. А туда все по умолчанию передается.

Но кто-то смотрит отчет Адвордс в Метрике, и тогда удобен такой вариант:

{lpurl}?utm_medium=cpc&utm_source=google-{ifsearch:search}{ifcontent:display}&utm_campaign=cid|{campaignid}|{placement}&utm_content=aid|{adgroupid}&utm_term={keyword}

Исключения могут составлять проекты со сложной имплементаций конверсий. Например, сайнап в приложении, где ЮТМ-метки приходится искусственно подтягивать с рекламной страницы.

А если вас интересует интернет-маркетинг по-крупному, получите закрытую статью, где я описал свой опыт работы с бюджетами от 1,5 млн. рублей в контекстной рекламе.