Специалист по контекстной рекламе — 12 шагов к успеху

специалист по контекстной рекламе это кто

Назовите хоть один ВУЗ, где существует программа Специалист по контекстной рекламе? Если не брать западное онлайн обучение — то таких нет.

Хочешь стать крутым директологом — борозди ютубчик, покупай курсы или рискуй рублем. В этой статье я расскажу про навыки начинающих специалистов по контекстной рекламе и дам самый бесценный совет, как быть востребованным специалистом.

  1. Специалист по контекстной рекламе или SMM-щик
  2. В чем состоит твоя работа, контекстник?
  3. Где научиться на специалиста по рекламе?
  4. Маркетолог или специалист по контекстной рекламе?
  5. Где искать работу специалисту по контекстной рекламе
  6. Совет на миллион — как стать востребованным специалистом

1. Специалист по контекстной рекламе или SMM-щик

Разница в работе специалиста по SMM и менеджера по контекстной рекламе заключается в том, что контекстная реклама строится от запросов пользователей – ключевых слов – или на собранных (т.е. «своих») аудиториях.

Специалист по контекстной рекламе не занимается публикациями постов для последущего их продвижения в соцсетях. Его задача – привлечение интернет трафика вне соцсетей.

SMM специалист работает только с аудиториями Фейсбук, Вконтакте, Инстаграм, Одноклассники, Мой Мир и др. и обращается к базе соцсети для формирования требуемой ему выборки. Часто такого специалиста называют таргетолог (от англ. target – цель).

Также СММ-щик может комбинировать промо-посты и рекламные объявления, создавая многоходовые рекламная стратегии.

На мой вкус, профессиональному маркетологу необходимы оба навыка. Однако, в рамках данной статьи мы не рассматриваем навыки СММ специалиста.

2. В чем состоит твоя работа, контекстник?

Чтобы стать специалистом по контекстной рекламе, достаточно базовых навыков математики (счет процентов), а также усидчивости и внимательности (это кстати, черты характера — с ними работать дольше, чем с навыками).

2.1 Знать интернет-терминологию

Для начала, надо освоить терминологию интернет маркетинга. Кабинеты Яндекс и Гугл отличаются не только визуально, но и в терминах. На Яндексе ремаркетинг, на Гугле таргетинг и т.п. конверсия, лид, посещаемость, показатель отказов.

Мне в свое время помогло изучение метрик и параметров в Google Аналитикс. Google Dimensions & Metrics Explorer позволяет сравнивать, какие параметры и метрики можно комбинировать вместе, поскольку в аналитики есть понятие Scope — уровень данных. Подробнее обо этом можно найти в видео Джастина Кутрони из академии Аналитикс.

Я рекомендую изучать сразу английский вариант термина (просто переключить Google Аналитикс на английский) — так вы сможете искать ответы на возникающие вопросы в буржунете. Там бывают доходчивые и экспертные статьи по узким темам.

Для изучения терминологии Яндекса можно пройти обучение от самого Яндекса (главное не потонуть в многочисленных видео), а потом пройти сертификацию по Яндекс Директ и Яндекс Метрике.

Кроме чисто диджитал-терминологии контекстникам не помешают основы традиционного маркетинга и мэнеджмента: 5P конкуренции, бюджетирование, а также снежные термины из программирования (верстка, теги, мета-описание, проч.) и веб-дизайна (типографика, цветовые сочетания, вайерфрейм, прототип).

2.2 Копать веб-аналитику

Отслеживание показателей подразумевает знание основ веб-аналитики. Важнейшие показатели эффективности интернет-рекламы это:

  • Доход на клик (EPC)
  • Цена клика CPC
  • Цена лида CPL (CPA)
  • Цена заявки (CPO)
  • Стоимость привлечения клиента (CAC)
  • Возврат на инвестиции ROI

Нужно уметь считать эти показатели (так как большинство из них отсутствуют или не настроены в стандартных отчётах Яндекс и Google) и смотреть их изменение в динамике.

По этим KPI таргетолог отчитывается перед заказчиком, что подразумевает знание связей между показателями: цена клика — конверсий объявления, доход на клик — маржа продукта.. you name it.

Есть аналитика внутри рекламных кабинетов, но вам также прийдется вникнуть в Google Analytics и Яндекс Метрику. Установка счётчиков дело нехитрое, а вот выбрать какие цели отслеживать, и по каким действиям на сайте – это требует понимания.

Системы аналитики также важны при мультиканальной аналитике – когда запущен и Гугл, и Яндекс, и Фейсбук, и оффлайн, или если вы ведёте учёт звонков и заявок в оффлайне.

По веб-аналитике настоятельно рекомендую блог компании Bounteous (ex-Lunametrics) — на английском.

2.3 Считать конверсии

Конверсии — без их настройки контекстную рекламу лучше и не запускать. Архитектура продуктов Гугла предполагает создание конверсий (целей) в Гугл Аналитикс, а их применение происходит в Google Ads.

Для создания конверсий рекомендую изучить Google Tag Manager — посредник между сайтом и системы аналитики / рекламы. Он создан специально в помощь не-программистам (хотя используется и программистами тоже) и позволяет настраивать теги отслеживания конверсий без доступа к коду сайта (соответственно, без возможности обрушить его).

2.4 Знать, как подобрать семантику

Для контекстного направления контекстной рекламы (да, такая тавтология) требуется умение работать с семантическим ядром — то есть подбирать ключевые слова. Штука хитрая, если учитывать, что мы ограничены по времени/бюджету.

Как быстро подобрать релевантные фразы? По каким фразам что рекламировать, если продуктов/услуг несколько? Куча вопросов, связанных с пониманием конкретного пользователя, его ситуации и текущей потребности. Что мы от него хотим, какого действия?

Выстраивайте связку: поисковый запрос — ключевое слово — текст объявления — целевое действие

Существует такая теория, что чем больше ключевых фраз – тем эффективнее реклама. Миша и Петя из Бизнес молодости году в 2015 предлагали собирать сотни тысяч ключевых фраз, то есть выгребать все что есть по нише. Расчёт был на то, что клики по узким фразам будут стоить меньше, а также можно будет получать переходы из смежных ниш (теплицы – септики).

На практике это довольно трудоёмко: У Яндекса и у Гугла есть ограничение на количество ключевых фраз в группе, рекламных групп в кампании. Также, если потратить время на семантику из длинного хвоста, но не иметь рекламного бюджета — эта работа впустую. У вас просто не будет кликов, чтобы принять или опровергнуть некоторые гипотезы.

Если пользоваться внутренними инструментами Kеyword Planner или Яндекс Вордстат, вы получите две разные семантики, т.к. Яндекс и Google по-разному обрабатывают запросы пользователя.

Как правило, у Гугла семантическое ядро не такое глубокое как в Директе. Соответственно, для Гугла неважно, одно или 20 у вас ключевых слов со схожим значением – показы будут осуществляться по семантически центральным слову.

2.5 Тематический и поведенческий таргетинг

Как уже было сказано, большая часть рекламы выдается исходя из поведения и профиля пользователя (как об этом знает рекламная площадка).

Чтобы запустить Яндекс РСЯ (рекламная сеть Яндекс) по поведенческим характеристикам — то есть по ключевым словам, которые пользователь использовал давеча — достаточно скопировать поисковую кампанию. Не забывайте при этом удалить 90% минус-фраз и поставить ключи в широкое соответствие. А длинный хвост можно благополучно отрезать. Но правильно будет еще сразу добавить «мусорные» площадки в исключения.

С подбором аудиторий похожая история, как и с работой с семантикой. В Яндексе аудиториями могут быть как сегменты Яндекс Метрики, так и отдельные выборки — создаваемые на Яндекс.Аудиториях. В Гугле аудитории можно формировать из сегментов Аналитикс, собственных баз, рекламных площадок и тем размещения.

Для РСЯ/КМС по аудиториям или для Ретаргетинга (повторного показа тем, кто уже был на сайте/видел рекламу) — надо изучать аудитории, места размещения и темы — и как их можно совмещать.

Надо представлять себе концепцию пересечения разных типов трафика, степень его прогретости (готовности к целевому действию) и исходя из этого варьировать предложение /тексты объявлений.

Показательна в плане изучения аудиторий эта страница в Гугл Эдс, на которой задаются настройки таргетинга. Сделайте работу с ней понятной для себя.

аудитории гугл эдз
Аудитории Google Ads можно создавать на пересечении интересов пользователей, их активности, аудиторий ремаркетинга и похожих аудиторий.

А вот презентация Гугла по работе с Ремаркетингом и различными видами таргетинга в КМС.

2.6 Стать гуру Excel

При проектировании рекламного аккаунта, даже если вы выгребли весь KeyCollector (система парсинга ключевых слов), не обойтись без своих мозгов. Выгребание обычно происходит в Экселе или на Google Sheets — где архиважным оказывается умение работать с таблицами.

В таблице Эксель надо мастерски уметь фильтровать данные по колонкам. Используя формулы, можно объединять / разделять тексты по ячейкам, формируя из ключевых слов заголовки и тексты объявлений. При работе в экселе нужно не забывать про модерацию на площадках: все строки должны быть заданой длинны.

Значение имеет, На каком языке работать ваш Excel: если на русском – то формулы будут русские, если на английском– то английские. Одна из самых полезных формул для связывания слов или фраз из разных ячеек в одну:

эксель для специалиста по контекстной рекламе
Если надо связать значения двух ячеек Excel и поставить пробел: =A1&+» «&+B1

Нужно представлять вид объявлений со всеми расширениями. Исходя из этого сбалансировано распределять текст для заголовков, описаний, быстрых ссылок, отображаемой ссылки и уточнений. Среди кучи нюансов отмечу такой важный момент:

1-я часть заголовка польза (benefit) | 2-я часть заголовка фичи (features)

Или: эмоциональный призыв — рациональное объяснение

Это правило связанно с работой человеческого мозга. Мы всегда склонны воспринять с меньшим трением какую-то условную благую весть (то есть то, что нам), а только потом вникнуть в детали и условия (то-есть то, за счёт чего или на каких условиях).

На более продвинутом уровне Google Sheets используется для выгрузки данных продуктовых фидов, а также для выгрузки отчётов, сгенерированных скриптами.

2.7 Знать рекламные кабинеты как свои 5

Специалист по контекстной рекламе занимается настройкой платной рекламы через кабинеты вышеперечисленных площадок. Он создает рекламный кабинет от своего лица или от лица заказчика (аккауратно с биллингом!). Туда добавляются ключевые слова, объявления, настройки соц- и гео-таргетинга. В общем, запускается целый механизм показа рекламных объявлений по выбранным критериям или аудиториям.

Поэтому специалист по контекстной рекламе должен разбираться во всех настройках, а также механизме работы аукциона площадки. Кстати, досконально работу аукциона не знает практически никто. Нужно хотя бы понимать, сколько можно получить кликов/переходов на заданный бюджет, и как повышение ставки на один рубль отразится на месте в выдаче и скорости пожирания бюджета?

Нужно понимать правила работы площадок: какие продукты запрещены к рекламе, как ускорить прохождение модерации. Бывает что ваш товар не в списке запрещенных, однако в объявлении присутствуют слова, относящиеся к запрещенной тематике. Это может быть причиной долгих выяснений с модераторами, следствием чего будет простой в рекламе.

Как у Гугла так и у Яндекса есть свои программы для быстрого копирования и редактирования массовых изменений — Google Adwords Editor и Директ Коммандер. Без них невозможно работать с качественно проработанными кампаниями на 500+ ключевых слов.

Эти приложения работают в связке с Эксель. Также они позволяют выполнять корректировку ставок. Это лучший вариант для быстрой замены информации во многих местах сразу. Например, поменять цену или дату акции.

Необходимость в корректировках может быть связана с ошибками, новыми акциями компании, но и без этого хороший маркетолог продолжает следить за конверсией, пополнять список негативных фраз, делать корректировки в объявлениях и ставках/стратегиях.

2.8 Разбираться в чужих настройках

Ведение рекламы – это бесконечный процесс оптимизации и улучшения показателей. При смене подрядчика специалист по контексту вынужден вникать в настройки предыдущих специалистов, искать их ошибки и предлагать улучшения.

Нужно уметь сделать анализ рекламных настроек и показателей за предыдущий период и на основе этого предложить варианты улучшений. Поменять стратегию или поднять ставки? Подчистить ключевые слова или отключить неработающий КМС?

3. Где научиться на специалиста по рекламе?

Некоторые ссылки я уже привел выше. Ещё раз официальные каналы:

Хотя они долгие в плане освоения, их стоит просканировать хотя бы для того, чтобы подготовиться к сертификации — она есть на Гугл Эдс и на Яндекс Директ.

Сертификация — это очень важный маяк для заказчика, хотя и от части дискредитированный — особенно касается Яндекс Директа. Нерадивые личности покупают сертификацию на свое имя за пару троек тысяч рублей.

К своему стыду я все ещё не сертифицированный специалист. Только по основам Эдвордс. Но не надо брать с меня пример: жизнь предоставила мне шанс учиться непосредственно у консультантов Google и Facebook.

Кстати, если хотите заглянуть за кулису и увидеть, что же там впереди — в мире большой рекламы, — скачивайте мою закрытую статью, как управлять рекламным бюджетом до 1,5 млн. рублей.

4. Маркетолог или специалист по контекстной рекламе?

Для меня особой разницы нет. Но контекстнику простительно не знать, как работать с SMM, как визуально улучшить посадочную страницу для рекламы, как нарисовать банер в фотошопе, как распределить бюджет между разными каналами рекламы.

Я бы, наоборот, добавил к знанию контекстной и таргетированной рекламы знание актуальных площадок и техник:

навыки интернет-маркетинга
Смотрите шире, чем специалист по контекстной рекламе

В остальном же, если вы хотите быть реальным профи, то не оставайтесь в зоне комфорта «Google Ads + Яндекс Директ».

5. Где искать работу специалисту по контекстной рекламе

В начале – нигде.

Обучиться, перечитать мануалы, попробовать настроить самому или для друзей бесплатно. Можно, если вам не 25 лет, занять денег у родителей и потратить 5000 р. на опыты.

Когда накопятся вопросы – попроситься подмастерьем в 10 агентств. Написать им свое резюме, а лучше вдогонку позвонить (решительнее!).

Из резюме должно быть видно, что вы владеете темой, вели хоть что-то и смогли создать кейс, а также что вы готовы со всем рвением учиться и носить чай руководителю отдела маркетинга.

Я уверен, при должном самоотречении и усердии исполнив вышесказанное, работа сама найдет вас.

Я рекомендую именно агентство, так вы сможете в геометрической прогрессии нарастить свои навыки, нежели если будете самостоятельно искать заказы на фрилансе. Как правило, агентство это:

  • База знаний и бесплатные обучающие ресурсы
  • Бесценный опыт коллег по ведению рекламы
  • Наличие готовых кейсов из разных ниш, которые можно изучать
  • Более широкий горизонт, чем просто контекстная реклама (веб-дизайн, аналитика, программирование и проч.)

6. Совет на миллион — как стать востребованным специалистом

Совет Петра Аброскина (евангелист Яндекс Директ), как обратить неадекватного клиента в вашего фаната:

совет петра аброскина директологу

Бывает, что клиент постоянно пишет / звонит и навязывает свои идеи, как единственно верные. Чтобы это исправить, я брал инициативу в свои руки и сделал систему исходящих писем к клиенту:
— минимум 2 раза в неделю письмо с улучшением. Пусть даже самым минорным. Пример (из перфоманса) — «изменил тексты объявлений на более релевантные / добавил для теста, добавил новые минус-слова и т.д.»
— 1 раз в 2 недели / месяц письмо с предложением протестировать новую фичу / тематику / подход. Пример — «предлагаю протестировать ремаркетинг на брошенные корзины. Бюджет на тест — 15К рублей».

Суть — если клиент проявляет чрезмерную активность и не дает свободы принятия решения, то, скорее всего, он вам не доверяет. Это отношение можно изменить системной проактивностью. Делайте небольшие и большие улучшение (здесь частота важнее), предлагайте протестировать новые подходы. Все это приводит к понимаю клиентом простой истины — за его сайтом / РК следят небезразличные люди. Соответственно, им можно доверять и меньше вмешиваться в процесс.

Если резюмировать Петра, успешный специалист повернут лицом в сторону заказчика. Заказчик может не знать деталей и начать волноваться из-за показателей. Простое объяснение и демонстрация вашего участия в проекте — это то, что меняет отношение заказчика.

Заказчик это не только человек, который вас нанял. Если вы будете работать в команде, для вас такими заказчиками будут выступать коллеги, например, коммерческий директор, которые не заглублены в диджитал.

Будьте открытыми и помогайте. Это не только способствует долгосрочной работе с клиентом, но также будет лучшим сарафанным радио для вас.