Гугл Адвордс реклама — это слишком широко. Здесь будет про то, как делать поисковую (контекстную) рекламу на Гугле. Находите, чего нет у вас на аккаунте и применяйте!
Я сам посливал бюджеты, был в наставничестве у Гуглойдов. Даже бейджик есть Гугл партнера. 😎
- Почему реклама Гугл Адвордс?
- Кому не подойдет Гугл Адвордс
- Для чего делать менеджерский аккаунт Google MCC?
- Анатомия успешной поисковой кампании
- Настройка контекстной рекламы в Гугл Адвордс
Почему Гугл Адвордс Реклама?
Выраженное намерение у ЦА: раз ищут, значит интересуются. На Поиске нет места сферическим аудиториям.
К тому же, Гугл — дефолтный поисковик для многих компьютеров и телефонов, включая растущий голосовой поиск.
Потенциальный объем трафика больше, чем любые бюджеты, что означает, даже по средне/низко-частотным запросам в большинстве случаев можно найти свой трафик. Хотя, эти же объемы означают большое количество некачественного трафа.
DSA Google (динамические кампании на Поиске) — прекрасная автоматическая настройка, позволяющая запустить кампанию на Поиске по массе неожиданных ключевых слов, которые вам никогда не придут в голову. Цена за конверсию может быть ниже в 2 раза, чем на ваших проработанных кампаниях с конкурентными ключами.
RLSA — (retargeting lists for search ads), т.е. ретаргетинг на поиске. Рекламу можно запускать не на всех, кто искал «кредит на авто», а только на посетителей вашего сайта, которые искали «кредит на авто» за последний месяц. И в таком духе.
Кстати, для справедливости отмечу еще один минус использования Гугл Адвордс для России. Русские аккаунты Гугл Адвордс подвергаются самым жестким регулировкам со стороны Гугла. Это потому что наши арбитражники самые умные и хитро*пые в мире.
Как тут не порадоваться 🙂
Кому не подойдет контекстная реклама Гугл?
В общем случае, контекстная реклама Гугл идеальна для е-коммерц магазинов и проблематична для длинных В2С услуг.
С трудом представляю себе продвижение в Поиске игрового приложения без бренда. Его там посто никто не ищет. Для продвижения таких вещей используют КМС, Ютуб или рекламу приложений.
В перегретых нишах рекламодатели могут работать на отрицательном ROI за привлечение (и выходить в плюс за счет LTV). Это затруднит тестовые запуски для нового игрока: конкурентны имеют больше бюджет, лучше показатели качества, карму аккаунтов и т.д.
Для чего надо делать менеджерский аккаунт MCC на Гугле ?
MCC (My Client Center) — центр клиентов Гугл или аккаунт над аккаунтами — изначально создан для агентств, ведущих нескольких бизнес-клиентов.
Почему он полезен и вам:
Раздельное управление бюджетами, например, для запусков на разных регионах. Разные виды оплат (по карте или счет-фактурой).
Позволяет создавать новые управляемые аккаунты (обычные), если что-то пошло не так, или прилинковывать существующие обычные или МСС аккаунты.
В стратегии рекламы на Ютуб даже сам Гугл предлагает иметь два аккаунта: один для Поиска и КМС, другой — для Ютуб-рекламы. Так лучше отслеживать конверсии по Ютубу и нет эффекта каннибализации между разными типами кампаний.
Только аккаунт МСС позволяет получать сертификацию Google Partners, поскольку одним из требований является наличие 3 и более клиентских аккаунтов.
В общем, хорошая штука МСС. Надо брать!
Анатомия успешной поисковой кампании
Контекстная реклама — это про ключевые слова в разных аспектах:
- семантика — полный перечень ключевых слов, по которым вы выбрали рекламироваться
- структура аккаунта, кампании, группы объявления — как мы группируем эти слова
- модификаторы соответствия Гугл Адвордс — по каким поисковым запросам (отличаются от ключевых фраз) мы даем себя находить в поиске
Конечно, учитывается и все остальное: регион(ы) показа, маржа, языки ЦА, настройки кампаний, тексты объявлений и расширений.
Но начать надо с правильной структуры кампаний и групп объявлений.
Структура кампаний и групп объявлений
Общая рекомендация для е-коммерц сайта — продублировать меню с категориями и подкатегориями сайта на Гугл Адвордс, например так:
Если у вас услуги или B2B, берем, например, такой способ разбивки (ниже) и пишем свои варианты. Главное, чтобы структура была оправданная с точки зрения разнесения разных ключевиков между группами объявлений:
| Категории | Категории товаров, регионы, бренды, цвета/размеры, языки, доп. услуги, мероприятия |
| Модификаторы соответствия (match type) | Широкое, фразовое («phrase match»), точное ([exact match]), широкое с модификаторами (+broad +match +modifier) |
| Стратегия назначения ставок | Target CPA, максимум кликов, Manual CPC |
| Самые успешные | Ключи и группы, показавшие лучший KPI |
Проработанная семантика
Для успешной работы нужны не все ключи, а самые маржинальные. И тут не все так очевидно с начала, потому что есть разные уровни по намерению:
- продающие запросы — «белый айфон х цена»
- информационные запросы — «айфон или самсунг»
- ни то, ни се (и то, и се) — » белый айфон х»
- околотематические — «топ приложений для айфон»
И есть разные типы соответствия. По умолчанию, чем более продающие запросы, тем шире можно ставить соответствие. Но надо быть внимательным! У вас должен существовать список минус-фраз:
- на уровне аккаунта: все не по теме
- на уровне кампании: минус-слова = ключевые слова из других кампаний
- на уровне группы: кросс-минусация с другими группами в данной кампании
Бюджет диктует, какой пласт семантики будет задействован. Не нужно стремиться найти все возможные слова. Если денег мало, берем что-то среднее между СЧ продающими и ВЧ информационными запросами.
Если бюджет не проблема, а проблема CPA (cost per aquisition), тогда вам предстоит более скрупулезная работа с продающими фразами в разных типах соответствия.
Удобна в работе такая структура групп объявлений:
- Группа 1: Категория 1 — точное соответствие
- Группа 2: Категория 1 — фразовое соответствие
- Группа 3: Категория 1 — широкое соответствие
- Группа 4: Категория 2 — точное соответствие..
Так можно привлекать, как высокорелевантные, точные запросы, так и более широкие, тем самым снижая рекламные затраты (система будет автоматически стараться показывать объявление с самыми дешевыми кликами).
К сожалению, такая структура не подойдет магазинам с большой номенклатурой товаров. Поэтому ее можно использовать для топовой поисковой кампании с лучшими, проверенными ключами.
Несколько истин про подбор ключевых фраз под Гугл Адвордс:
Планировщик ключевых слов — самый адекватный источник. Если импортировать, например, слова с Яндекс Директа, то для Гугла это будет слишком детально (шум).
Поисковые подсказки Гугл — тоже отличный вариант. В помощь то, что сейчас некоторые сервисы (как правило, для целей SEO) позволяют автоматизировать сбор подсказок и произвести их кластеризацию.
- Justclick — не юзал, но говорят, отличный кластеризатор
- rush-analytics.ru — позволяет скопом собрать ключи, подсказки Гугл, подсказки Ютуба и частотность и все это сразу выстроить в структуру. Причем для любого языка и региона.
Я бы рекомендовал медод сбора с кластеризацией для качественной контекстной кампании.
Убойные объявления и расширения
При составлении текстов объявлений надо опираться не на ключевые слова, а на этап воронки продаж, которому эти слова соответствуют.
Вот прекрасный пример объявления по информационному запросу ( начало воронки):
Для товарных бизнесов по продающим ключам лучше делать Шопинг-кампанию. Картинки и рейтинги в выдаче это круто:
В хорошем объявлении заполнено все, что можно, и в заголовках-текстах присутствует разумный баланс преимуществ, характеристик и эмоциональных побуждений.
Но сейчас все это знают, и в 2020 лучше всего, когда ваши объявления в выдаче не похожи на объявления конкурентов. Иногда даже ценой удаления лишних — и так очевидных — описаний.
Ремаркетинг на поиске Гугл (RLSA кампании)
Уже упомянутый тип кампаний RLSA — ремаркетинг в контекстной сети Гугла — еще один элемент успешного аккаунта. Не значит, что он всегда будет работать, но попробовать почти всегда стоит.
Теория: эффективно показываться на поиске на вовлеченную аудиторию.
Практика: делаем Поисковую кампанию и в разделе Аудитории выбираем интересующие нас — как правило аудитории ретаргетинга (посетители сайта, кликнувшие, похожие на сконвертировавшихся и пр.) — и указывает тип Таргетирование:
В основе RLSA кампаний все равно лежат ключевые слова, но при такой настройке сужается охват показов до выбранных вам аудиторий.
Поэтому берем самые коммерческие ключевики в широком соответствии. Можно даже брать околотематические запросы, ведь ваш пользователь уже кликал на объявление, видел ваш бренд и т.п.
Конечно, чтобы такая настройка заработала, вам на старте понадобится создать список аудиторий — лучше всего через Гугл Аналитикс. Процесс описан в статье про КМС. Вот некоторые идеи:
| Клиентская база Все покупатели Все лиды Топ покупателей (выручка) Неквалифицированные лиды Купили 1 раз Купили 2+ раза Покупатели с высоким ROI Покупатели с низким ROI Использовали купон Подписчики рассылки Отмененные заказы Сделали возврат Покупатели кросс-селл Покупатели ап-селл Клиенты больше 1 года | Взаимодействие с сайтом Звонок с сайта Просмотр видео Вовлечение: калькулятор Глубина прокрутки Время на сайте Просмотр Х страниц Вовлечение: фото галлерея Отправка форм Загрузили PDF Брошенная корзина Клик на внешние ссылки Просмотр элемента страницы Обращение в чат Аудитории по времени Последние 1, 3, 7, 14, 30, 60, 354 дней |
Динамические поисковые кампании (DSA)
Этот зверь, пожалуй, поинтересней чем списки ремаркетинга на Поиске Гугл. Он должен быть у вас точно — если вы, конечно, не двигаете партнерский трафик на низкокачественных лендингах.
Критерий — наличие контента на лендинговой странице, сервисных и других страниц на сайте.
Для запуска DSA надо:
- Создать кампанию только Поиск
- указать язык и весь сайт, если сайт мультиязычный или выбрать разделы сайтов (URL), куда можно/целесообразно ходить Гуглботу
- После сохранения настроек кампания поменяет тип на DSA (нигде не отображается), и вернуть ее обратно уже нельзя
- На уровне группы объявлений добавлям заголовки, тексты описаний и ссылку на лендинг.
- Можно запускать. Гугл сделает все сам — как правило, очень хорошо.
Дополнительно, не затрагивая настройки на уровне DSA кампании, можно задать разные URL для разных групп объявлений.
Например, на Главную пустить один трафик, на страницу Как это работает — другой. Для этого надо в Целях динамической рекламы указать URL.
Кроме URL адреса можно использовать категории, составленные Гуглом на основе ключевых слов с вашего сайта.
Конверсии, Гугл Аналитика и аудитории
Без конверсий Гугл работает, как городской сумасшедший, который за ваши деньги будет показывать ваши объявления кому-попало — но в рамках заданных вами настроек.
Дело в том, что алгоритмы Гугла хранят в себе массу параметров, до которых нам не дотянуться — время показа, поведение перед кликом, локация пользователя (дома, на работе, в новом месте) и куча сиюминутных факторов, которые важны, если мы хотим конверсий за свои деньги.
Когда мы не говорим Гуглу, что является для нас ценным действием — мы как-бы даем ему карт-бланш пуститься во все тяжкие.
Поэтому добавляем конверсионные действия
- главные (заявка, звонок)
- микро-конверсии (клики по кнопкам, добавление в корзину и пр.).
Если на начальном этапе запуска аккаунта допустимо оптимизироваться по любым целям, то при набирании от 20 главных конверсий за 30 дней, надо переключиться только на значимые конверсионные действия.
В этом помогут Наборы действий-конверсий, в которых можно группировать несколько действий. Например, только макро-конверсии — регистрации и первые покупки:
О том, как настаивать передачу конверсий черег ГТМ.
Когда у вас есть/испробовано все вышеперечисленное — можно с большой долей вероятностью назвать ваш рекламный аккаунт хорошо настроенным.
Ну что, ближе к делу?
Смотрите мое бесплатное видео про воронки продаж Фейсбук и узнайте логику построения рекламного аккаунта, позволившую снизить мне цену заявки на 65%. Получить доступ!
Настройка контекстной рекламы в Гугл Адвордс
Вдохновились?
Теперь надо все это реализовать у себя в аккаунте. Если вы заводите новый, почему бы не сделать себе небольшую скидку от Гугла?
Как получить купон на рекламу Гугл Адвордс
Заходим по ссылке https://ads.google.com/intl/ru_ru/start/ и подписываемся на рассылку Гугла. Если аккаунт в другой стране, заменяем часть URL «ru_ru» на «se_se» или что-то другое.
На указанную почту упадет письмо с промо-кодом. Копируем его и переходим в аккант Гугл рекламы — не позднее 14 дней! Это должен быть управляемый аккаунт. На уровне МСС нет биллинга.
Заходим: Инструменты и настройки / Платежные настройки / Промо-коды и добавляем купон.
3000 рублей будут зачислены на ваш счет только после открутки рекламы в течение месяца.
Настройки типовой кампании на Поиске Гугл Адвордс
Уровень кампании — Настройки
Цель не выбираем, т.к. будем сами решать, что тестить без Гугла. Страна и язык должны совпадать.
Если раньше я придерживался варианта Все языки (речь о языке браузера пользователя), то теперь стараюсь выбрать 1-2 основных на страну. Такую практику подтверждают агентства с большими бюджетами (Wordstream).
Бюджет — дневной. Гугл может и будет тратить до 200% от указанного вами, но с расчетом получить средне-дневной расход как вы указали (500 SEK в примере) за 30 дней. В любом случае, первые 2-3 недели ставим тестовый бюджет (20-30% от планируемого).
Ставки самый критичный пункт настроек. Новым аккаунтам нужен трафик, а не оптимизация. Его достигнуть можно 2-мя путями:
- Назначить стратегию: Максимум кликов
- Повысить ставки по группам (1,5-2х) объявлений и использовать Ручное CPC.
Я обычно начинаю со второго метода. Причем нельзя на старте аккаунта включать Enhanced CPC — т.к. это полуавтомат, а у вас еще нет конверсий, под которые надо оптимизироваться.
Ставки для новой кампании на работающем акке (с целевыми конверсиями) можно делать и eCPC, и Target CPA, и остаться на Ручном СРС. Нельзя только спустя время Использовать Максимум кликов — это только для разгона статистики и трафика.
Конверсии — на страте включаем любые (микро-макро). Для продолжения используем только целевые конверсии (заявки, звонки и пр.). Для этой цели создаем упоминавшиеся выше Конверсии-Цели.
Ротация объявлений — на старте имеет смысл выключить автоматическую оптимизацию. Так вы сможете узнать, какие креативы на самом деле лучше конвертят. Иначе Гугл быстро найдет любимчиков и будет лить на них весь трафик.
Параметры URL кампаний обычно не нужны, если вы хотите видеть статитику в Гугл Аналитикс. Если у вас консолидированная статистика в другой системе, проставляем UTM-метки используя ValueTrack параметры Гугла.
Также параметры можно изменять на уровне групп и на уровне слов. Более вложенные настройки имеют приоритет.
Уровень Группы объявлений — Ключевые Слова
- Есть ключи в 3 видах соответствия («phrase», [exact], +broad +modifier)
- Есть минус-слова на уровне кампании, группы (если надо)
Уровень Группы объявлений — Аудитории
Настроены ключевые аудитории в режим наблюдения (не таргетинг):
Уровень Группы объявлений — Расширения
- Добавлены адаптивные поисковые объявления — от 3 штук на группу
- Добавлены все доступные виды расширений
Выводы
- Мы поняли, что успех на поиске Гугл требует комплексных мер.
- Заводить МСС аккаунт на Гугле удобно, а начинать рекламу лучше с купоном.
- Еще до настроек на аккаунте надо понять структуру поисковых кампаний и групп объявлений.
- Конверсии должны быть, семантика проработана, объявления насыщенные и соответствующие намерению, стоящему за ключевым словом.
- Тестируйте Динамические кампании и Ретаргетинг на поиске.
- Про оптимизацию рекламы и лендинг пейдж мы не поговорили. Об этом в следующих сериях.
А пока посмотрите мой авто-вебинар про продвижение в соцсетях.