Видео реклама на Ютубе 🎥 [Окупаем] стоимость

видеореклама на ютубе

Видео реклама на Ютубе редко когда принесет прямые заявки. Зато возможности брендовой рекламы и работы в связке с ретаргетингом — поистине, клад! Ваш успех складывается из видео + настройки + аудитории. Об этом и поговорим: читаем и применяем.

Рецепт продающего видеоролика

Информация ниже – это не мой личный вывод (хотя личная практика подтверждает ее), а результаты анализа тысяч рекламных объявление, которыми со мной поделились эксперты Facebook и Google в период наставничества. Хотя мы говорим о рекламе на Ютуб, данные рекомендаций универсальны для любого рекламного канала.

Дело обстоит так:

  • Короткие видео 15:20 секунд (10 – 15 секунд на Facebook)
  • CTA (кнопка или призыв) ближе к началу ролика или середине
  • Мало текста, но тот, который есть, идёт по центру
  • Логотип/бренд в начале и в конце ролика
  • Люди в кадре или яркие объекты, фоны (идеальный пример – салют)
  • Качество съемки, картинки, анимации

Я знаю, если начать вам сходу показывать пример успешных видеороликов, ваше чувства собственного достоинства уйдёт ниже плинтуса. Я этого не хочу и сразу предупреждаю: если у вас есть айфон, то вы в состоянии снять приличное видео для рекламы.

Вам известно, что вместо видео ряда можно использовать фотографии которые будут двигаться, часто сменятся, создавая нужную динамику? А бесплатной музыки можно взять и на Ютуб (можно и вообще без музыки)? Сценарий во многом определяет успешность ролика.

Смотрите мое видео по теме создания видеорекламы и настроек на Ютубе:

Длина видео ролика Ютуб

Рекомендованы 15:20 секунд, Т.к. это минимальное время за которые можно передать какую-то относительно новую идею двумя-тремя предложениями.

Из всех форматов ютюб рекламы самым выгодным по цене-параметрам показа, с которого лучше всего начинать рекламную кампанию, является пролистываемая Instream реклама (Skippable Instream). Её условия таковы, что первые 5 секунд пользователь смотрит видео, а потом может пропустить рекламу. При этом, оплата для рекламодателя взимается за просмотр полного роликах или первых 30 секунд.

Тут возникает желание хакнуть google, создав ролик слегка больше 30 секунд: ведь «эфирное время» и так оплачено. Такое работает для некоторых целей, но в целом рекомендация сводится к тому, чтобы ролик был качественный, а качество – это ещё и краткость, т.е. не более 20 секунд. К тому же, не сильно надейтесь, что вашу рекламу будут смотреть до конца.

Формат Bumper ad (не пролистываемый 6-секундный ролик) – это вообще для одной простой мысли типа «Купи пиццу с бесплатной доставкой». Формат non-skippable Instream (не пролистываемая) ограничен 15 секундами (20 сек для стран EMEA).

Вот и остается оптимальная длина 15 секунд.

Призыв к действию  в начале ролика

Данный пункт находится в некотором противоречия с идеей (которая верна и значима), что вначале надо показать товар лицом, или услугу в действии, или товар в действии. Ошибкой будет тратить секунды на атмосферное вступления, только если не вы не супер бренд с отточенной картинкой и вовлекающим сценарием.

Ваш Call to Action — это причина, зачем показывайте ролик людям. Вы от них хотите действия. С каждой просмотреной секундой отваливается какой-то человек, который так и не узнает, что вы от него хотели. Убедил?

Если нет, то вот стандартная кривая падения внимания к концу просмотра рекламы:

просмотры видео уменьшаются график
80% смотрящих рекламу отваливаются в первые 2-3 секунды

Специалист Facebook дополнительно отмечал, что есть разница во времени просмотра ленты на десктопах (2 сек/пост) и мобильных (1,5 сек/пост), а также что более молодая аудитория скролит почти в два раза быстрее возрастной (ей нужно выдавать CTA не позднее 2-ой секунды).

Мало текста, равнение по центру

Так как до 70% видеорекламы будут отображаться на мобильних, значительную часть изображения будут покрывать оверлеи — элементы управления Ютуб (кнопка Пропустить, плашка СТА и пр.). Поэтому сложно просчитать на этапе создания ролика, в каком углу разместить логотип или промокод, чтобы его не закрывало.

Во-вторых быстрая скорость просмотра (ленты Фейсбук, Сторис Ютуб) ограничивает способность воспринять множество единиц информации в одном кадре. Приходится дробить.

В-третьих, по статистике для вертикальных форматов Сторис центрирование сцены положительно влияет на восприятие.

Мало текста – это не просто пожелание следовать рекомендациям рекламных платформ, так вы упрощаете просмотр и восприятие информации вашим пользователям. Реклама – это всегда вторжение, по умолчанию встречаемое с негативным настроем.

Не нужно прописывать в ролике целиком рекламные предложение. Иногда проще и понятнее визуально дополнить закадровый голос.

Если же упор делается на мобильную рекламу, то очень важно делать субтитры, чтобы рекламу воспринимали зрители без включённого звука. Субтитры могут тоже быть креативными в плане дизайна и типографики.

Логотип в начале и в конце ролика

Это железное правило для брендовой рекламы, рассчитанной на узнаваемость. Если у вас не логотип, а личный бренд – то это лицо персоны с указанием его рода деятельности или веб-сайта.

В идеале появление логотипа должно сочетаться с демонстрацией продукта в действии. Затем идёт какое-то повествование, и в конце обязательно снова показать бренд хотя бы на 1 секунду. Повторный показ бренда в конце очень сильно усиливает brand lift (запоминание бренда через N дней).

И тут я, пожалуй, начну показывать вам примеры. Кларна очень круто начинает с продукта в действии с брендом, подкрепляет видео ряд эмоциями в быстро сменяющихся сценках. И в конце тоже присутствует логотип.

Как мы видим, такое видео достаточно легко кадрировать под квадратный формат или вертикальное видео для Сторис, что является плюсом.

Люди в кадре или яркий фон

Из всех других видео идей я всегда выберу видео с человеком — собирательным образом нашей ЦА — который производит действия с продуктом или взаимодействует с брендом в этом видео (например, пользуйся приложением, расчесываются на фоне вывески парикмахерской и пр.).

Другие люди (их лица) всегда являются магнитом для людей, поэтому они на них смотрят, повышая тем самым показатель качества вашей ФБ рекламы.

Яркие фоны – это то, что до сих пор мало встречается в любых лентах фэйсбука (как рекламных, так и новостных). Наверное, потому, что это довольно трудоёмко или по мнению разных товарищей не сочетается с их брендом.

Но посмотрите шире: у всех брендовые расцветки, так почему бы вам не выделится и не сделать яркий фон, яркие объекты? Тысячу раз «да». Facebook любит яркие посты, поэтому будет давать лучшую цену за клик при условии, что ваша аудитория будет задерживаться на объявлении и взаимодействовать с ними.

Качество съемки, картинки, анимации

Определяющим в качестве видео рекламы является монтаж. Если в рекламе есть звук, то очень важное качество звука, Особенно если на видео говорит человек.

Монтаж короткого рекламно ролика – это искусство запихать 1-2 минуты полноценной истории в 15 секунд.

Как такое возможно? Вы очень сомневайтесь в возможностях зрения человека — оно гораздо быстрее может воспринимать многие вещи визуально, чем вы могли бы им описать словами или написать текстом.

По этой причине текст в видео, конечно, будет идти в размеренном темпе 0.5-1 секунда на фразу. Но ничто не мешает видео-ряду двигаться более быстрыми темпами: где-то ускоренное видео, где-то серия сменяющихся стоп кадров.

Я уж не говорю про такие вещи как сценарий, композиция в кадре, видео эффекты. Посмотрите, насколько вовлекает и развлекает ролик новой металлической карты Американ Экспресс:

Анимации – это тоже важный элемент рекламного видео. Различные зумы на важные детали товара/услуги, стрелочки показывающие на объект из видео-ряда – да куча всего, что позволяет оживить видео видео повествование и вовлечь в него смотрящего.

Как сделать рекламное видео

Все зависит от ваших изначальных способностей и ресурсов.

Инструменты для профессионалов:

  • видеомонтаж – Adobe Premiere Pro, Final Cut (Mac)
  • создание анимационных эффектов – Adobe After Effects, 3D Max

Названные программы требуют времени, чтобы освоиться. В After Effects очень круто работать, но долго учиться.

Если вы немного не профессионал:

  • Видеомонтаж – iMovie (Mac)
  • Видеомонтаж на смартфоне – Adobe Rush
  • Условноплатные видео-сервисы — Powtoon, Goanimate.com и пр.

Проблема всех условно бесплатных приложений для редактирования видео — цена. Если вы не производите много видео постоянно, то оформлять подписку как-то не феншуйно. Также, вы всегда будете ограничены — либо вотермарками с логотипом сервиса (на бесплатной версии), либо рамками предлагаемых шаблонов.

Очень хорошие советы по видео-монтажу мне попадались в англоязычном блоге wistia.com. Тут и про то, как можно экспортировать стикеры Инстаграм и применять для своих видео, и про то, как сделать сценарий видео, собрав мнения о продукте среди сотрудников на гугл-форму. Короче, ребята в теме и советуют по делу.

Как же делать рекламное видео? Я делаю так:

  • Бриф рекламной кампании — собрать все о рекламе (все как в случае с рекламой обычными изображениями)
  • Сценарий видео — прописать текст закадрового голоса, прямой речи и, по возможности, прорисовать ключевые сценки (что в них есть, как расположено)
  • Съемка видео — этот пункт для тех, кто не боится показать себя/сотрудника или у кого есть бюджет на а) приглашенного актера б) звук, свет, декорации.

Важно! Актер должен заранее попрактиковать текст на видео перед зеркалом. Если съемки запланированы вне студии, нужно заранее забронировать время всех, задействованных в процессе, посмотреть погодные условия и взять с собой необходимое оборудование (например, на улице нужен шумоподавитель на микрофон).

  • Видеомонтаж — этап, на котором из снятого делаются ролик(и) длиной 10-30 секунд. Если планируется профессиональная анимация — делается монтаж нескольких видео с разными сценами.
  • Анимация и эффекты — компиляция коротких роликов в один видеоряд. Здесь добавляться красочные призывы к действию, кнопки, тексты оверлея, а также цветастые фоны и музыка.

Научить делать круто в одной статье невозможно, поэтому перейдем к загрузке и настройке рекламного видео на Ютуб.

Загрузить рекламное видео нужно на канал ютюб, разрешив публичный доступ.

Стратегия рекламы Youtube и окупаемость

Давайте конкретный пример. У нас есть бюджет 2000 у.е. для рекламы на выходцев из Афганистана 20-45, проживающих в Скандинавии.

Пожалуй, лучшим в этом случае будет начать тарегетироваться по Ютюб каналам или видео. Самому такое сложно найти, но мой коллега афганец подсказал, что никто в мире не слушает певицу Aryana Sayeed, кроме афганцев.

Дополнительно Гугл сам подсказывает, какие ещё схожие каналы можно выбрать. Таким образом, была сформирована выборка порядка 20 профильных YouTube каналов с общим прогнозным охватом 250 000 пользователей.

Видеокампании

Какой формат показа выбрать? Youtube Ads предлагает выбор размещений исходя из целей продвижения: узнаваемость, интерес или конверсии. Не будем останавливаться на всех вариантах, рассмотрим ключевые:

  • Bumper ad – объявления заставки (не пропускаемый ролик до 6 секунд)
  • In-stream skippable — ролик перед просмотром видео (до 30 секунд с возможностью пропустить через 5 секунд)
  • In-stream nonskippable — ролик перед видео, который нельзя промотать (15 или 20 сек для Европы и EMEA)
  • Overlay – реклама КМС с показами в Youtube (банеры внизу видео 728 x 90, 468 x 60 и банер справа от видео на десктопе 300х250)
  • Discovery ads – относительно новый формат рекламы, похожий на рекомендованные видео.

Объявления заставки слишком коротки — 6 сек. Для этапа узнаваемости Бренда не подойдут — не хватает времени на раскрытие сути предложения. Зато их можно использовать на втором круге для ретаргетинга. Дешевле запускать по CPM — плата за 1000 показов по цене около 200 рублей.

In-stream nonskippable – самый дорогой из видов видеорекламы. А поскольку мы хотим делать ставку на качестве на короткое видео, расчитывать на большой процент просмотров без промотки. Поэтому этот вариант пока отметаем.

In-stream skippable (прероллы) — хороший формат для удержания. Оплата только после клика или 30 сек просмотра. Цены 30-70 коп. То что нам нужно и по цене и по формату показа рекламы. Часть людей ознакомиться с брендом и пролистнет (деньги не списываются), а другая часть досмотрит до конца, поскольку ролик короткий (14 сек).

Discovery (InDisplay) — как бы контекстная реклама внутри Ютуба. Работает по ключевым словам или особым аудиториям. Оплата только за клик 1-3 руб. Хорошая стратегия для привлечения подписчиков на канал Ютуб.

Кстати, для видео-рекламы на Ютюб для каждого из форматов рекламы придётся создавать свою кампанию.

Для полноты охвата Ютуба нам стоит создать еще кампанию на КМС — именно там создается баннер с размещением на YouTube (это будет отдельная кампания).

КМС и ретаргетинг

Реклама в Ютуб редко окупится напрямую. Например, моя реклама на Афганистан имела супер хороший CTR и даже 3 конверсии с CPA=524 у.е., но при этом была в 2 раза дороже, чем KPI (250 у.е.):

ютуб реклама с конверсией
И это «успешная» реклама на Ютуб, когда вы попали с оффером и ЦА.

Конверсии на Ютубе — что это?

Что мы на самом деле видим в столбце Конверсии после показа рекламы на Ютуб? Гугл определяет три действия, которые учитываются при атрибуции конверсий. Два — добавляют цифры к конверсиям, одно — нет:

конверсии на youtube
Click-through и Engaged view — это «Конверсии». View-through — это «Конверсия по показам» (не учитываются в Конверсиях) @thinkwithgoogle.com
  • Click-through — клик на рекламное видео (Конверсия)
  • Engaged view — просмотр от 10 секунд (Конверсия)
  • View-through — учет показа ролика (не Конверсия)

Некоторые забывают, что не сам клик или просмотр являются конверсией, а желаемое событие — например, отправка заявки. Если событие происходит, система относит его к определенному рекламному носителю. Это атрибуция.

И вот с атрибуцией начинаются трудности при рекламе на Ютубе. Если вы параллельно ведете кампании на поиске или в КМС, они «каннибализируют» на Ютуб рекламе, забирая их конверсии. Более того, конверсии будут считаться дважды — для Поиска и для Ютуба.

А что? Все честно: по дефолту модель атрибуции — последний клик. Так что, если пользователь недавно пролистнул ваш ролик, а потом сконвертился после клика на поисковое объявление, вся слава идет Поиску.

Можно залезть в настройки «Атрибуция на поисковой сети» (Search attribution) и уменьшить окно конверсии для Engaged view, скажем, до 3 дней.

Тогда мы оставляем больше шансов Ютуб рекламе проявить себя в виде дополнительных конверсий. Но так мы поломаем атрибуцию для других кампаний на аккаунте, которые могут требовать 30, 60 дней до конверсии.

Лайфхак по совету самого Гугла — заводить отдельный аккаунт Google Ads для видеорекламы на Ютуб. Здесь есть свои плюсы и минусы:

новый аккаунт для ютуб рекламы
@thinkwithgoogle.com

Так, на одном аккаунте (1) у вас будет гоняться только Ютуб реклама, на другом (2) контекстная и КМС. Вы будете видеть реальную статистику по каждому аккаунту.

Но можно пойти дальше.

Можно взять пиксель конверсий с рекламного аккаунта Ютуб (1) и собирать базу ретаргетинга на обычном аккаунте (2).

Так можно дожимать просмотревших ролик (начиная с ViewThrough).

Перечислю основные стратегии ретаргетинга для Ютуб:

  • На аккаунте (1) показывать им новые Instream, Bumper ads
  • На аккаунте (2) показ на поиске RLSA* и в КМС на аудитории в Google Analytics (фильтр: ЮТМ + страница перехода)
  • На аккаунте (2) показ на поиске RLSA и в КМС на аудитории посмотревших видео — для этого на лендинге нужно использовать родной пиксель конверсий Google Ads (1), т.к. через Аналитикс просмотревших напрямую не собрать (только путем заморочек с ГТМ).

Так мы работаем с а) прогретой аудиторией б) имеющей намерение (вернулись в поиск).

* RLSA — Retargeting Lists for Search Network — это поисковая кампания, в которой таргетинг ограничен выбранной аудиторией или сегментом Гугл (из настроек Targeting-Observation стоит Targeting). Это квалифицированная аудитория, поэтому ставки можно сделать выше, а ключевые слова использовать самые широкие.

Пошаговая настройка ютюб рекламы в Гугл Эдс

Данные настройки учитывают мой пример и гипотезу, но многое из указанного убережет вас от сливов на Ютуб.

Настройки видео-кампании формата In-stream skippable

  1. В Google Ads менеджере переходим Кампании / + создать новую
  2. Выбираем цель Лиды / Видео

видео реклама ютуб цель лиды

  1. Задаем название компании и бюджет. Для старта сохраняем стратегию Максимальные конверсии, поэтому бюджет будет раздельным для каждой кампании.
  2.  Сети показа: оставляю только Ютюб
  3. Страны: швеция, Финляндия, Норвегия, Дания.
  4. Языки — в моём конкретном случае выбираем все (я в 90% случаев выбираю все языки, т.к. это языки интерфейса, а они могут быть разными).
  5. Standard Inventory
  6. Исключённый контент: это по желанию, если вы не уверены в качестве YouTube каналов, на которые таргетируетесь.
  7. Устройства: убираем галочку как минимум с ТВ, я люблю убирать ещё и планшеты, поскольку обычно с них мало толку.

исключаем планшеты на ютуб

  1. Частота показа: ограничить частоту просмотров (не показов) до трёх за неделю на кампанию (или 3 в день).

частота показов рекламы ютуб

  1. Демография: убираем возраст 55-64, 65+
  2. Места размещения: на нижней вкладке выбираем канал Ютуб и по поиску ищем интересующие нас.

места размещения каналы ютуб

Переходим к созданию объявления

Объявление лучше сразу создать качественно, то-есть продумать заголовок и CTA заранее, сделать хороший банер-приложение (companion banner 300×60, будет показан на странице с видео), а потом посмотреть превью того, что у вас получается.

создание объявления ютуб рекламы

Cразу после публикации видео-объявление поступит на модерацию, которая для новых аккаунтов (аккаунтов без Ютюб рекламы) может длится до недели. Если вы будете в процессе редактировать ваши объявление, модерация может затянуться, и вы не успеете к старту кампании.

Для просмотра превью на мобильном можно скопировать ссылку себе в Телеграмм на десктопе и открыть на смартфоне. На мобильном совсем по-другому расположены оверлеи — надо смотреть, чтобы они не закрывали значимый текст в вашем видео. Если что-то не так, то придётся редактировать видео и перезаливать на Ютуб.

Вот здесь хорошая справка, о том как будет отображаться видео, Особенно если вы решите делать формат 1х1 — такие видео В мобильном приложении YouTube будут скрываться до 16х9 если пользуйте ли захочет скроллить вниз:

квадратная видео рекламе при скроле вниз

Когда видео создано, надо оставить кампанию Ютуб включенной, можно сразу на вкладке с объявлениями, чтобы видеть статус модерации.

Через 1 час или 7 дней — сроки сильно разнятся, объявление пройдет модерацию. На случай, если вы не можете вечно мониторить проверку, можно выставить минимальный бюджет на РК, чтобы избежать незапланированного слива.

Статистика и аудитория видео-ретаргетинга

Начинается самое интересное — открутка трафика по вашему видео.

У меня видео зашло довольно бодро. Одна из фишек — к аудитории обращались на родном языке Дари, что, несомненно, является триггером. Но конверсий нет. Но их с Ютуба особо ждать не приходится — это реклама на узнаваемость бренда и она никак не может быть основной для лидогенерации.

Чтобы лучше использовать трафик с Ютуба, обязательно надо создать аудиторию ретаргетинга.

  1. Заходим в Гугл Аналитикс, к которому привязан рекламный аккаунд Гугл Эдс.
  2. Внизу слева выбираем Админ (шестеренка) / Средняя колонка / Аудитории
  3. Нажимаем Новая аудитория / Создать новую
  4. Источники трафика: Medium = cpc, source = google (или youtube — смотря как вы написали в вашем рекламном объявлении).
  5. Продвинутые условия: выбираем Страница (Page) contains /landingpageurl/ Данное условие можно не применять, если у вас одна услуга/категория на сайте.
  6. Добавить созданную Аудиторию к аккаунту Гугл Эдс
  7. Заходим на Гугл Эдс
  8. Нажать Tools (Гаечный ключ) / Аудитории — в списке аудиторий должна появиться ваша аудитория ретаргетинга.

Ретаргетинг на посмотревших ваше видео может быть разным. Самый прикольный, на мой взгляд вариант — это сделать RLSA кампанию на поиске по самым широким и дорогим ключам с условием Target only (заместо дефолтной Observation) и указать вашу аудиторию с Ютуба.