Запуск КМС в Google Ads/Adwords в 2020 выглядит так: делаем ремаркетинг, потом in-market аудитории, custom affinity. Остался бюджет — следом все остальное.
А можно сразу ва-банк: широко по демографии (но с фильтрами по темам и площадкам).
Все!
Дальше просто разжуем более подробно. О том, как все называется и где какие настройки находятся, можно узнать в первой части про КМС.
Этапы настройки контекстно-медийной сети (КМС) Google Ads:
- Подготовка аккаунта: конверсии, аудитории ремаркетинга
- Планирование структуры: сколько кампаний, групп и по какому принципу
- Сама настройка КМС
- Оптимизация: порядок запуска и тестирования
1. Без чего нельзя запускать КМС Google Ads (подготовка аккаунта)
1.1 Без Конверсий
Я сторонник, чтобы хотя бы для начала в рекламный аккаунт были добавлены как макро-конверсии (заявки, звонки), так и микро-конверсии (клик на кнопку, переход в контакты и т.п.).
Очень критично для успешной рекламы сразу получать от 15 конверсий в неделю: обучение пройдет быстрее, денег меньше сольете. Как настроить конверсии:
- Установить родной тег конверсий Гугл Рекламы — напрямую в HTML шаблон лендинга или через Google Tag Manager, используя Conversion ID.
- Импортировать цели (=конверсии) из Гугл Аналитикс. Как поиметь их в GA? Через тот же Тег менеджер или используя код отслеживания Гугл Анатитикс. Я тут расписал про ГТМ, как действовать.
Почему вариант с тегом Google Ads надежнее? Например, ГА может передавать конверсии с задержкой в 6 часов. Да и атрибуция у ГА и Гугл Рекламы по умолчанию разная (а вы, ведь, ее не меняли?).
1.2 Без аудиторий ремаркетинга КМС
Два момента: 1) выгоднее всего бить банерами по заинтересованным пользователям (ремаркетинг), а также 2) банеры не всегда работают с первого касания.
Чтобы иметь возможность повторно охватить одних и тех же пользователей, нужно собирать их в аудитории ремаркетинга.
Аудиторий нужно много. Их можно создавать — как и в случае с конверсиями — как в Google Adwords, так и в Google Ads. Только здесь наоборот: более детальная настройка аудиторий доступна в ГА.
Как просто создать много разношерстных аудиторий? Прямо сейчас импортируйте библиотеки аудиторий Гугл. Рекомендую все со словом [… Pack]: Engagement Pack, Demographics Pack и Channels Pack.
Сразу импортируем аудитории на рекламный GAds аккаунт, а то к Аналитиксу для одного сайта можно создать не более 20 аудиторий. Подразумевается, что акк GAds у вас прикручен к Гугл Аналитикс.
До импорта можно снять галочки на ненужных аудиториях или изменить названия. После импорта можно уточнить настройки времени. Шаблон старый и не содержить периода 540 дней, который теперь доступен.
Также руками добавьте важные для вас моменты:
- Достижение цели (Конверсия 1-3)
- Переходы по значимым страницам сайта и пр.
2. Как создать структуру аккаунта под Гугл КМС
Будем развивать активность в правильной (наиболее конвертирующей) последовательности. Как советовал дедушка Гугл рекламы Бред Геддес:
Приоритетность способов таргетирования на КМС Google Ads (@bgtheory.com)
Однако, то ли Геддес постарел, то ли Гугл изменился, но я лично на начало 2020 склоняюсь к такой приоритетности для КМС:
- Выжимаем Ремаркетинг + похожие аудитории
- Списки клиентов (по базе телефонов или емейлов)
- Видео-ремаркетинг (по взаимодействиям с видео)
- Custom intent (по детальным интересам пользователей)
- Custom affinity (по детальным категориям плейсментов)
- По местам размещения (placements) — сайтам, Ютуб каналам/видосам, приложеням
- Затем только In-market audiences
- Affinity по интересам и привычкам и Темы
- Широко по демографии (иногда резонно сделать №4)
Пункты 4-7 могут иметь разный приоритет. Все зависит от бизнеса, локации и охвата выборок. Интересы и места размещения можно пересекать ключевыми словами.
Где все это расположено в ГАдс Аудиториях? Идем снизу вверх от наиболее интересного:
Теперь набрасываем свою структуру. Глобально есть много путей, но я люблю исходить из:
- Людей (мест размещения или характеристик аудторий)
- Товаров (ваши продукты/категории товаров)
- Регионов показа
Имеет смысл тестить всё, поэтому создаем: 1) кампания(-нии) по плейсментам и/или аудиториям — без привязки к продукту; 2) продуктовые кампании — если в таргетинге присутствует привязка к продукту.
2.1 Пример структуры аккаунта Гугл КМС для игрового приложения
Я специально беру не совсем обычный вид бизнеса, чтобы вам было неудобно тупо копировать (думать надо!).
Это начальная версия разделения на кампании и группы КМС. Начинаем со многих гипотез — потом будем отбрасывать-добавлять:
Тут не все группы, к которым я в итоге пришел. Но есть структура. Можно начинать настраивать аккаунт.
Контролируйте размер групп объявлений по охвату. Если меньше 50К, возможно, имеет смысл объединить несколько групп. Оптимальный прогнозный охват — 1-20 млн.
Смотреть охват надо на уровне группы объявлений > Настройки > Групповой таргетинг > (откроется вид — охват в правом столбце):
3. Настройка Google КМС
Кампания КМС1 Общие (Бета) называется «Бета», т.к. позже в «Альфу» я перенесу успешные варианты таргетирования. Все методы разбиты на группы объявлений для наглядности в отчетах.
У меня нет баз ремаркетинга, поэтому для начала ищем инсайты из аналитики.
3.1 Подбор аудиторий КМС по интересам
Конвертеры — так у меня названы категории аудиторий из Гугл Аналитикс. Доступны тем, у кого есть трафик на сайт. Мы анализируем всех сконвертировавшихся пользователей: режим Observation для Аффинити и In-market аудиторий.
В ГА открыть отчет Аудитории / Интересы / Другие категории. Скопировать категории, где было много целевых действий.
В Гугле Адвордс открыть Инструменты / Менеджер аудиторий / Инсайты. Обратить внимание, если Ин-маркет рейтинг больше 12-15. Это ваша активная аудитория. Делаем сегмент.
Далее интересы находим по здравому смыслу. Очень помогает Википедия с её списками всего (стран, футбольных команд, игровых конференций и проч.).
Когда нашли переходим в этот раздел и создаем кастомные in-market intent и кастомные affinity аудитории:
Кастом аффинити аудитории не всегда хорошо работают на Россию и СНГ, поэтому не надо брать слишком узко или слишком широко.
Вот в итоге к чему пришел я по игровому приложению. Первой буквой я для удобства обозначил, в каком разделе произведен таргетинг каждой группы:
3.2 Подбор ключевых слов для КМС
У меня в примере гейминг — а значит, никто не ищет по общим запросам или объемы таких запросов малы.
Вам же всего начать с URL лендинга — ввести в планировщик слов Гугл и получить варианты. Слова добавлять в широком соответствии без модификаторов.
Если — как у меня — лендинг малосодержательный, можно начать с 5-10 топ запросов, выбрать похожие и сгруппировать по 1-10 ключей на группу объявлений.
Можно и нужно добавлять домены конкурентов или отраслевых площадок (URL по нужной категории).
Исключаем товарные ключи из общей кампании, а общие ключи — из кампании по отдельным играм (товарам).
3.3 Скрипт подбора каналов Ютуб для рекламы КМС
Скрип описан вот тут, он работает, хотя скрины старые. Надо:
- Залогиниться под нужным аккаунтом Гугл Адвордс
- Скопировать гугл документ к себе, добавить фразы, расшарить доступ
- В кабинете Гугл Адз в Инструменты / Скрипты добавить такой код:
function main() {
var spreadsheetUrl = "ссылка на вашу таблицу";
var ss = SpreadsheetApp.openByUrl(spreadsheetUrl);
var kwSheet = ss.getSheetByName('Слова');
var resSheet = ss.getSheetByName('Площадки');
var lastRow = kwSheet.getLastRow();
resSheet.clear();
var range = kwSheet.getRange(1, 1, lastRow+1, 1);
var values = range.getValues();
var placements = [];
for(var i = 0; values.length - 1 > i; i++) {
var query = values[i][0];
var results = YouTube.Search.list('id,snippet', {q: query, maxResults: 25, type: 'channel'});
for (var j in results.items) {
var item = results.items[j];
placements.push(['youtube.com/channel/'+item.id.channelId,item.snippet.title]);
}
}
resSheet.getRange(1, 1, placements.length, 2).setValues(placements);
}- Расшарить API для Ютуба (как в описании по ссылке выше) и все разрешить
- Запустить код в Гугл Адз и перейти в свой документ
- Профит
До половины каналов обычно нулевые/левые. Если есть время, нужно вручную все проверить. Если времени нет, добавляем всё. В интерфейсе Google Ads у плохих каналов не отображается название, можно потом удалить:
Запускаем скрипт несколько раз на разные виды Ютубных каналов. После каждого запуска добавляем в соответствующую группу объявлений в Места размещения.
КМС2 Игры — у меня это отдельная кампания, где каждая группа объявлений собрана из кастом аффинити аудиторий на основе одной игры: ключевые слова, вебсайт производителя, приложение игры и похожие, Ютуб каналы из описания игры и проч.
3.4 Настройка Ютуб каналов и видео
Демография — Ютуб — эта группа объявлений имеет широкий таргетинг только по полу-возрасту и географии. Если в места размещения добавить youtube.com, то банеры будут сверкать только на ТыТрубе.
Справедливо и обратное: если youtube.com добавить в исключенные места размещения, то показы будут только на партнерских сайтах. Для некоторых бизнесов это настоятельно рекомендуется.
Возможно, вам прописано также исключить все мобильные приложения. Это можно сделать, отметив в местах исключения все категории приложений или запретить разом все аппы.
3.5 Исключаем детские видео каналы на Youtube
Если ваша ЦА — не мамочки, и вы не продаете детские товары, исключайте на старте детские видео каналы. Кстати, если вы работаете не на СССР, а на буржунет — все равно добавьте русские детские каналы в исключенные площадки.
Файл на Гугл-шитс с детскими каналами (не обновляется с 2019): https://docs.google.com/spreadsheets/d/1RHGKmwfebTLiFTx-4IWUBBlThwW8ph30cyiZePzBT2s/edit?usp=sharing
3.6 Исключаем гео с Кавказа
Если трафик идет на всю Россию, и регионы не является целевыми, лучше исключить из показов геолокации:
- Чеченская Республика
- Республика Тыва
- Республика Дагестан
- Республика Ингушетия
- Республика Бурятия
- Республика Северная Осетия — Алания
- Карачаево-Черкесская Республика
- Абхазия
3.7 Пример настройки КМС для партнерки
Взято у арбитражника Талгаева, который заявляет, что у него такая схема в 2018 работала на ура в нише «нутры» (это не про внутренности, а всякие припарки, которыми корпорации пенсионеров обманывают).
- Тип кампании: КМС без указания цели
- Язык: только русский
- Ставки: трафик высокого качества
- Регионы: РФ, исключения — весь Кавказ (см. выше)
- Бюджет: 15000 руб.
- Исключенный контент (жесткач, игры и стримы):
- Устройства: только телефоны
- Демография: М, Ж, (неизвестно исключить); Возраст — старше 65 (можно 55-64). Остальное по умолчанию.
- Темы: выбрать все, кроме “Игры”, “Искусство и развлечения” и “Работа и образование”.
- Таргетинг по местам размещения: youtube.com (режим показа только на ютуб, как я описал выше).
- Уровень группы — Авто-таргетинг: Консервативная оптимизация
- Ставка на группу: 2 рубля
- Уровень кампании или аккаунта: создать стоп-лист площадок по списку детских Ютуб каналов (и что там у вас еще есть или появится)
Креативы: используем адаптивные медийные объявления. Фото можно брать по подсказкам самого Гугла или креативить самому.
Можно запихать кучу фото, видео, заголовков и текстов в целях оптимизации рекламы.
Еще перед стартом есть ряд важных моментов, которые я перечислил в первой части про Гугл КМС.
4. Оптимизация рекламы на Гугл КМС
Запустились. Начинаем сразу оптимизировать. Пока набираем статистику, все в тестовом режиме. Я вижу смысл в такой приоритезации задач по контекстно-медийной сети:
4.1 Проверка конверсий
Если вы запустились, но нет конверсий, надо а) проверить, все ли в порядке с настройками, UTM-параметрами и проч.; б) позаботиться, чтобы как можно скорее конверсии на аккаунте появились.
Второй пункт можно достичь временно включив «В конверсии» какую-то микро-цель. Возможно, кому-то помогут оффлайн конверсии (их придется настроить через экспорт).
Без конверсий алгоритм Гугл будет блуждать в потемках, показывая ваши банеры кому ни поподя. Никакой оптимизации не наступает.
Надо от 15 конверсий в неделю.
4.2 Чистка групп объявлений
Всегда находятся определённые варианты таргетингов, в которых вы были не уверены с самого начала. Например, я не знал как для игровых приложений сработает аудитория любителей футбола?
Выбираем Кампанию / Группы объявлений / Фильтр по Цене за конверсию:
Если нас не устраивает результат группы A — Footbal fans, есть три пути:
- исключить всю группу сразу
- зайти на уровень таргетинга (в аудитории) и исключить что-то там
- подождать больше статистики
Я хочу еще покрутить эту группу, поэтому кликаем на группу A — Footbal fans / Аудитории:
Отключаем аудитории с дорогой ценой конверсии. Повторяем операцию со всеми группами объявлений.
Исключенные места размещения
Проверяем, не забыли ли вы исключить на уровне групп Всех сконвертировавшихся пользователей (или всех посетителей сайта — смотря по вашей воронке).
4.3 Чистка площадок показов
Добавляем в исключения на кампанию/аккаунт места размещения с CTR<0.20% и показами>100/500/1000. Цифры средние, смотрите по месту.
Чистить неконверсионные площадки можно автоматически с помощью скрипта. Вот один платный.
Но на старте я бы этого не рекомендовал: маркетологу важно погрузиться в свои настройки, чтобы лучше прочувствовать свою аудиторию. Может, инсайт свалится 🙂
Интересные места размещения можно добавить в соответствующую группу объявлений (Ютуб каналы, сайты показов и пр.).
Крупные площадки
Для крупных площадок (с большим трафиком) сперва посмотрите саму площадку: возможно, вам надо не исключать ее целиком, а направить трафик на отдельные страницы или разделы.
Возможно, показатели по тем же площадкам улучшатся, если поменять настройки кампании (или переместить площадку в другую кампанию).
Некоторые группы объявлений, возможно, придется остановить/расформировать. Ключевой критерий — CPA (или ROAS, если у вас настроена передача доходов).
Явных фаворитов — группы объявлений с хорошим перформансом — можно начать выделять в отдельную кампанию. Например, я создам кампанию «Общие — Альфа» (помните, на старте была «Бета»?).
Только надо помнить, что группы с таргетингом на одной-двух аудиториях могут иметь низкий охват, что нежелательно.
4.6 Тестирование настроек кампаний и групп
Я начал запуск с ручного CPC и довольно сильно понизил максимальную ставку. Но и этого оказалось не достаточно, чтобы достич целевого KPI по стоимости подписчика.
Ставки
Поэтому я еще больше занизил ставку на уровне группы до 0.15 SEK (меньше 2 рублей).
После дня открутки я получил 0 конверсий. Значит, перегнул палку — пошел низкоконверсионный трафик. Поднял CPC выше до 0.20 SEK.
Относительно правильности ставки поможет сориентироваться метрика Процент потерянных показов (рейтинг) Display Lost IS (rank). Если процент высокий — надо повысить ставки на данные группы.
Стратегия биддинга
При набирании от 15 конверсий в неделю (целевых!) можно врубить Enhanced CPC. А также затестить Таргет СРА стратегию.
Но если у вас была стратегия Максимум кликов — тоже нормально, но только на старте (неделю-две).
Если вы запускались на тестовом дневном бюджете (ограниченном), можно сместить график показов, чтобы зацепить другое время суток, пока ваш дневной бюджет не будет съеден Гуглом.
Иногда инсайты касаются устройств: десктопы или мобильные можно разделять по кампаниям, или исключать из показов, смотря по вашему перформансу.
4.5 Оптимизация объявлений
Кампания / Группы объявлений / Изменить колонки / Добавляем — Относительный CTR (Relative CTR).
Он позволяет понять, насколько конкурентны ваши объявления в рамках одного вида таргетинга:
Еще в оставшихся после зачистки группах смотрим показатели отдельных объявлений. Сравниваем только объявления в рамках одной группы (с одинаковым таргетингом).
Здесь поможет, если вы заранее разделили адаптивные объявления по одному (виду) изображений. Так проще сравнивать CTR, и конверсии, понимая, что было триггером.
Объявлениям надо дать время, не всегда низкий CTR на старте означает мало дешевых конверсий через месяц.
Гугл присваивает Низкий-Средний-Высокий статус перформанса для разных картинок и текстов в рамках одного объявления, а также оценивает связки текст-фото.
Статистика открывается тут:
Смотреть можно индивидуальный «рейтинг» и связки:
4.4 Новые инсайты из Гугл Аналитикс
Если вам мало, можно пойти в ГА > Аудитория > Интересы > Другие категории — и посмотреть, какие новые категории начали конвертиться.
Если у вас была настроена передача аудиторий в Аналитикс, то можно получить статистику прямо по ним на вкладке ГА > Аудитория > Аудитории.
Так можно понять на будущее, по какой из аудиторий лучше делать ретаргетинг или похожую аудиторию Гугл.
Выводы
Мы рассмотрели стандартный запуск КМС, без особых случаев, вроде запуска Юбут рекламы на раскрутку канала.
Еще вам точно надо посмотреть мое видео про Фейсбук воронки. Это выжимка из многих материалов.
- КМС начинаем с окружения компании: ретергет, свои или спарсеные базы и проч.
- Надо знать, куда ввязываешься: как Гугл формирует свои аудитории
- Может сработать метод «из пушки по воробьям» по широкой демографии
- Тщательное планирование структуры поможет разобраться, что работает, а что нет
Удачных запусков на Гугле!