Папа термина уникальное торговое предложение Росcер Ривс (Rosser Reeves) сказал:
Реклама — это искусство донесения уникального торгового предложения в головы большинства людей за минимальную стоимость.
Как мудро сказано — «донесение в головы». А что остается у человека в голове после десятка похожих рекламных сообщений? Правильно, то, что содержит в себе ценность для пользователя. Отсюда правило №1:
Уникальное торговое предложение = ценность для клиента.
- Почему я должен купить у тебя?
- 3 измерения уникального торгового предложения
- Это что — твое УТП?
- Конкретика, рациональное и эмоция
- Посмотреть под разными углами
- Давайте людям принять решение
- Эксклюзивность и привлекательность
- УТП для интернет-магазина
В эпоху интернет-бизнеса все подвержено копированию, но лидеры всегда вырабатывают уникальное торговое предложение (УТП), примеры которых мы рассмотрим в этой статье.
Почему я должен купить у тебя?
Это самый сложный вопрос в маркетинге. Потому что на него нету конечного ответа. Ответ всегда меняется и зависит от окружения и наличия других предложений. Весь маркетинг и вообще торговля — это предоставление выбора. Нет выбора — нет разных предложений. Вспомним СССР: бери или уходи. Но на дворе капитализм, рекламодателям приходится думать.
Можно и без УТП: создать лендинг, запустить рекламу на Яндекс Директ и получать заказы. Но не/уникальность — она либо тормозит и удорожает ваши усилия, либо как маховик запускает естественный механизм процветания для компании. Как выразить вашу уникальность, чтобы достичь большего меньшими усилиями? Выработать сильное торговое предложение.
Дэвид Огилви вообще заявлял, что нету другой правильной рекламы, кроме рекламы вида reason why (причины, почему я должен выбрать тебя). И это говорил человек, запускавший рекламу на миллионы долларов (в сегодняшнем эквиваленте) и при этом признававший, что часть из нее все равно не работает!
Т.е. ты можешь сделать все правильно а оно все равно не заработает — вот веселуха-то. Но даже так косвенная польза от УТП все равно есть: оно нужно веб-дизайнеру, таргетологу, менеджерам компании для того чтобы выражать суть работы компании и успешно продавать.
Итак, отбросим сомнения. Уникальное торговое предложения начинается с фразы:
«Я должен купить товар Х потому что..[он делает то-то] … [с такой-то выгодой]»
3 измерения уникального торгового предложения
Что вы поставите в своем УТП после «потому что..»?
Есть три области: 1) что хочет клиент 2) что может компания 3) что могут конкуренты. На их пересечении рождаются торговые предложения с разными смыслами.
Позиция слабого — отталкиваться от конкурентов или, уж тем более, очернять конкурентов (классика — «самые низкие цены»). Чем мы лучше в отрыве от полезности для клиента — это хвастовство, не несущее никакой полезности клиенту (а значит, и не запоминающееся). Сказать что мы лучшие, а еще мы что-то решим клиенту, потому что у нас есть что-то — это сложное позиционирование, требующее маркетинговых и продуктовых усилий.
Остается уникальное торговое предложение УТП на пересечении потребности покупателя и способности компании выполнить эту потребность. Здесь надо искать потенциал, узнавать лучше аватар покупателя, подстраивать конечный продукт под него — и тогда ваше УТП само собой созреет. Не придется ничего сильно выдумывать.
- Slack [чат для компаний] — Место, где происходит работа / Where work happens
- Dropbox [хранилище файлов] — Ваши вещи где угодно / Your staff, everywhere
- Tripadvisor — Узнай правду. Потом езжай / Get the truth. Then go
- Netflix [киностудия] — Смотри, что будет дальше / See what’s next
- Qlean [уборка квартир] — Уборка не ваше дело
Так отстраиваются от рынка успешные компании. Емкие и краткие слоганы. И какие классные! Ни слова о конкурентах, ни слова про низкие цены и прочую шелуху. Самый глубинный смысл бизнеса — который соединяет потребность и способность. Каждое УТП можно также подставить к нашей формуле: «Я должен купить товар Slack, потому что это место, где происходит работа».
Жаль, такие УТП не подойдут новичкам. Почему? Потому что эти УТП предполагают за собой некий факт о компании, которым не обладают молодые бизнесы. И тут возникает проблема гарантий.
Это что — твое УТП?
Раз уж зашла речь о гарантии, впору вспомнить очень важный идеологический момент о маркетинге. Врать запрещено. Можно только приукрашивать, преподносить факты в выгодном свете, но если вы будете давать неоправданные обещания, то такое УТП долго не проживёт. Впрочем как и компания.
В таких условиях молодой компании, который сложно конкурировать по цене, чьи клиенты не имеют лояльности к бренду, сложно написать уникальное торговое предложение.
Поэтому самый простой и неправильный выход, которые используют 60% компаний – это содрать заголовки конкурентов или написать УТП общими словами:
- Лучшие цены в городе
- О нас говорят из каждого утюга
- Индивидуальный подход
- Мы открылись!
Неуверенным бизнесам, равно как и неуверенным людям, свойственно злоупотреблять превосходными степенями и использовать Мы-обращение — говорить какие мы хорошие. Однако, это говорит об отсутствии (или неразвитости) той самой способности компании, которая так нужна клиентам.
Вы просто такие же как и все.
Но так ли это? Действительно ли я и мой бизнес — ещё одна пустышка?
Как и все люди, компании тоже всегда разные. Разные возраст, образование, команда, город – куча вещей, которые выделяют отдельно взятый проект. Куча процессов которые вы делаете по-своему. Именно здесь нужно искать уникальность и выносить ее на поверхность. Порой это что-то кажущееся вам незначительным. Не помешает взгляд со стороны.
В основе одного УТП нужно поставить одни из атрибутов и плясать от него:
- нишевой, уникальный продукт: быстрые переводы с китайского, уроки лозоплетения, женское такси
- бонус, нестандартная услуга: ужин с организатором, членство в закрытой группе, страховка в подарок
- группа клиентов: питание для боксеров, программы диет для мамочек, антикомариные сетки для рыболовов и пр.
- уникальные характеристики: экраны с диагональю 2м, шашлыки на углях, чекин в отеле в любое время
- результат применения: евроремонт через 1 месяц, 90% гарантия трудоустройства после обучения, наши ученики покорили Эверест 10 раз
- признаки лидерского продукта: все для PRO сноубординга, агентство №1 по раскрутке инстаграм, оборот компании 1 млн в месяц
Выпишите все отправные варианты ваших услуг/товаров (для интернет-магазинов отдельный рецепт ниже). Максимально сузьте услуги и отбросьте второстепенные:
- не адвокатская контора, а адвокат по семейным делам
- не услуги фотографа, а свадебная и портретная фотография
Результаты применения и показатели лидерского продукта снабжайте максимальным числом проверенных (!) цифр. Это будет ваш факт.
Если на этапе ноль нечего предложить — пишите, те показатели, которые вы уверенны, что сможете обеспечить в ближайшие месяцы работы. Это уже не вранье — это ваша ответственность и ваш риск.
Конкретика, рациональное и эмоция
Итак, вы сели перебирать ваши дополнительные отличительные качества для составления стоящего УТП. Как их излагать?
Нужно найти баланс между тремя параметрами — конкретикой, рациональностью и эмоциональностью послания.
Конкретное УТП:
- максимально краткое и лаконичное (одно УТП = одна мысль)
- сообщает, что нужно делать дальше
- сказано языком клиента и с позиции клиента (Вы-сообщение)
Рациональное УТП:
- содержит гарантии без неоправданных обещаний
- элемент экслюзивности, который только вы можете предоставить
- апелляция к цифрам, деньгам, факту, результату
Эмоциональное УТП:
- содержит слова-усилители
- выходит за рамки
- положительные эмоции для продукта или негативные эмоции для решаемой проблемы
Понятно, что за раз в короткую фразу включить все нельзя. Но можно и нужно сделать несколько разных УТП. А иногда не нужно и называть многие вещи, а просто подразумевать их.
Молодой магазин айфонов может использовать ауру и эмоции своего продукта, оставляя это за кадром своего предложения и фокусироваться на доставке и сервисе.
Вот, например, анонс ассоциации ММА о нашумевшем бое 2018 года — «Ожидание окончено»:
Пожалуй, домохозяйки не догадаются, о чем речь. Однако, для ЦА ассоциации боев без правил все предельно ясно. К слову, выше не совсем пример УТП для компании, ну вы поняли идею.
Дальше.
Посмотреть под разными углами
Уникальное торговое предложение можно выстроить вокруг — компании, персоны или продукта. И для этого нужно задать наш основной «потому что» вопрос, но слегка под другим углом. Если взять пример выше про UFC, то мы получим три вопроса:
- Компания: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои UFC, а не бои HBO, WWE, и др.?
- Персона: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Коннора Макгрегора, а не бои других звезд UFC?
- Продукт: Если я любитель боев, почему мне нужно смотреть бои Хабиба с Макгрегором, а не любой другой бой года?
Ответы на эти вопросы дадут вам конкретику и ультра-специфичность вашего УТП. Может, ваш магазин стоит первый при выходе из метро? Или только у вас можно заказать доставку с примеркой коллекции данного дизайнера?
Ищите! Задавайте больше вопросов себе и ищите неожиданные связки в отношении компании-продукта-персоны.
Лайфхак по поводу дополнительных бонусов или скидок.
Люди больше склонны получить подарок, чем скидку на 30% — даже если в денежном эквиваленте он проигрывает. Поэтому не злоупотребляйте скидками, а ищите то, что вы готовы будете отдать бесплатно.
Подарки тоже должны быть ценными, особенно при дорогом основном товаре. Я навсегда запомнил бутылку шампанского за 300 р., которую мне вручили при покупке автомобиля стоимостью 1 миллион. Мои эмоции были — что за глупость?! Не прямо негатив, но и не то, на что компания рассчитывала.
Давайте людям принять решение
Ни одно крутое УТП не говорит: «Пойти и сделай то, и ты убедишься». Это отталкивает, потому что за тебя уже все решили. А значит, что-то они там не то придумали. Да ну их, лучше не связываться вовсе.
Как исключение, я допускаю повелительную форму УТП, когда это делается по-приколу и с юмором. Но это сложно и почти никогда не нужно. Вот, например, Евросеть Лакшери «предлагала» вернуться всем назад в сельпо. Это тоже клевый ход основанный на пародоксальной природе юмора — либо клиент оставался на дорогих мобилах, либо шел «в сельпо» с веселым настроением и покупал обычный телефон.
Поэтому надо исключительно намекать на следующий шаг или итог взаимодействия с брендом:
- Доставка за 30 минут или пицца бесплатно
- Снимем старые обои бесплатно
- Вы получите 100 000 просмотров на Ютубе
Эксклюзивность и привлекательность
Это еще один заход к формированию продающих УТП — искать, что привлекает аудиторию. Привлекает, например, новое платье Бузовой (просто допустим такое):
Если бренд-производитель этого платья выставит двойную цену и сделает УТП в духе «Будь модной как Бузова», то схема не сработает. Нарушен баланс привлекательность-эксклюзивность.
Привлекательность продукта поддерживается брендом Бузовой. Определенный срез ЦА не прочь бы обзавестись чем-то подобным. Однако, если это не то самое платье самой Бузовой, а продукт масс-маркета, такое предложение не является эксклюзивным.
Напротив, такая вещь как гитара Фендер с серийным номером 1 уникальна. Такая есть только у Девида Гилмора. Это привлекательный эксклюзив. Если вдруг Гилмору взбредет в голову продать свою гитару, от предложений купить не будет отбоя.
Избегайте просто привлекательности — ищите смесь привлекательности с эксклюзивностью. Если нет эксклюзивности, то её надо искусственно подтягивать, используя вышеупомянутый метод поиска по всем вашим активностью, связям, настройкам бизнеса.
Сильное УТП может быть построено на негативе – на усилении того, чего ваш бизнес НЕ делает, или что клиент НЕ получит, использовав данный товар или услугу. Только предостережение: пишите ваши предложения чётко и понятно. Психологически частица «не» человеком не считывается, поэтому есть риск остаться непонятым.
Вот хороший пример УТП, построенного на отрицании:
- Осторожно! Если ваша собака весит больше 35 кг, это видео может разозлить и расстроить вас.
Уникальное торговое предложение для интернет-магазина
Специфика УТП для интернет-магазина в том, что продается много разных вещей. писать УТП по каждому из которых нет никакой возможности. Поэтому е-коммерцы делают стандартные наборы УТП вокруг работы своего магазина и разных плюшек, связанных с членством и постоянными заказами:
- Доставка за 15 минут по Петроградке
- Расплачивайтесь баллами Спасибо в Сбербанке
- Подарочные купон от наших партнёров на 1000 р.
Один важный момент по фразировке УТП: в начале указывайте пользу (benefits), а затем характеристики (features):
- Удобно покупать в одном месте — широкий ассортимент
Это правило позаимствовано из мира контекстной рекламы. Именно так составляется наиболее конвертирующие рекламные объявления по опыту Перри Маршала – признанного эксперта Google Ads. Объявления с последовательностью Benefits — Features в среднем на 15-20% более кликабельные.
Подобных УТП можно нагенерить от четырёх и более. Часть из них можно разместить на карточках товаров или под категориями в виде 3-4 буллет-пойнтов:
Эти же короткие преимущества можно использовать для контекстной и баннерной рекламы: в заголовках объявлений, подзаголовках на посадочной странице, на оффлайн-купонах, раздаточных материалах и т.п.
Типичные ошибки при составлении уникального предложения
- Мыканье — всем по-большому счету плевать, как там у вас. Должна сквозить польза.
- Слепое копирование — раз у всех так, то и мы должны это указать, даже если в нашем случае это вранье.
- Не конкретика — бездоказательная похвальба или непонятный для ЦА язык, длинные и размазанные фразы.
- Отсутствие следующего шага — уникальное торговое предложение не раздает обещания, оно провоцируют желаемые умозаключения.
Надеюсь, тема УТП теперь для вас раскрыта. Хотите больше маркетинговой прокачки — узнайте, как управлять рекламой с большими бюджетами.