[Полный] SEO-анализ сайтов конкурентов за 22 шага

SEO-анализ сайтов конкурентов – это история про то, как с минимальным количеством телодвижений вывести сайт к росту органического трафика.

На кого и в чем ориентироваться? Качество текстов или количество страниц? Какие сервисы автоматизации лучше, надо ли платить?

В этой статье я насколько смогу раскрою практическую сторону SEO разведки и поделюсь сервисами и техниками, которые мне зашли в свое время.

1. Цели SEO-анализа
2. SEO-анализ сайтов — начать с конкурентов
3. Структура сайта
4. Качество контента
5. Технический аудит сайтов конкурентов
6. Юзер экспириенс и юзер интерфейс (UX/UI)

1. Цели SEO-анализа

Поле деятельности SEO-специалиста довольно обширно, есть куча факторов, по которым Яндекс оценивает сайты:

Оценивая сайты конкурентов мы выбираем вектор будущей активности для своего ресурса:

• Проработать семантику и структуру сайта в новой нише с оглядкой на лидеров
• Улучшить коммерческую составляющую своего контента
• Улучшить поведенческие характеристики (UI/UX) на страницах
• Найти примеры плохого SEO и исключить у себя

Возможным итогом анализа конкурентов будет изменение коммерческого предложения бизнеса, внедрение различных бонусов и скидок.

А, может быть: мы просто займёмся наращиванием семантики. Или мы поймём, что нужно сделать адаптивную версию сайта или поработать над скоростью загрузки страниц. Короче, куча вариантов, к чему может привести анализ.

2. SEO-анализ сайтов — начать с конкурентов

Данная статья заглубление в тему SEO. В статье про маркетинговый анализ конкурентов я описал, как за 15 минут собрать 500 сайтов конкурентов в вашей нише, выгрузить по ним основные показатели, и как на основе этих данных ранжировать и выбрать для себя 5-10 прямых конкурентов.

Но все мы ленивые, поэтому повторю тезисно подход:

1. Поиск в Яндекс (мы оптимизируем под Яндекс, а Гугл сам подтянется) по базовым продающим ключам
2. Выгребаем 250-500 доменов и чистим площадки (RDS расширение в помощь при копировании)
3. Забиваем домены в программу RDS API (не плагин) и за 335 р. получаем Эксель с конкурентными параметрами
4. Фильтр по посещаемости — и вот они — топ конкуренты, которые нас больше всего интересуют

Нас интересуют: лидеры рынка, лидеры региона, лидеры с относительно молодым доменом (если они в топе, значит применяют какую-то правильную стратегию СЕО), лидеры по сопутствующим товарам.

Не старайтесь объять необъятное. С некоторыми сайтами новичкам не потягаться по размеру, лучшему сервису, гео-присутствию и т.д.

Вот примерно такая таблица должна получиться на этапе отбора конкурентов (слева еще домены):

Дальше мы будем работать плотнее с нашей топ 10-кой прямых конкурентов по основным направлениям SEO-анализа сайтов.

3. Структура сайта

Структура сайта — это прежде всего вложенность страниц и меню.

Вот наглядный кейс по насыщению сайта английского языка разными рубриками, который без лишних слов показывает, как заглубление в семантику расширяет охват в органике:

Есть кейсы, когда SEO-специалисты заморачивались с изобретением заново названий категорий для устоявшихся товаров: не так, как они звучат на языке кладовщика, а так, как говорят и пишут в поиске люди:

Скрепки канцелярские → Скрепки для бумаг

На что мы смотрим при анализе структуры сайта конкурента:

• Количество страниц в поиске и их перелинковка
• Названия товарных категорий (по товарам и по брендам)
• Наличие СЕО-текстов на страницах категорий и карточках товара. В некторых бизнесах текста должно быть минимум – смотрим как у лидеров.
• Какие акции/предложения есть на сайте
• Как оформлены цены/условия доставки/возврата
• Наличие комментариев и живых отзывов

Сервис Serpstat позволяет проводить анализ SEO оптом. И хотя он платный, во-первых, можно уложиться по одной нише за тестовый период, во-вторых, данные легко можно выгрузить в табличном виде и дополнить ими уже имеющуюся таблицу от RDS API.

Для е-коммерц характерно дополнительное рассмотрение SEO-фильтров: пользователь фильтрует товар по разным параметрам, а умные сайты выдают динамические страницы с вхождением низкочастотных фраз в заголовки и описания.

Если нам нужно быстрая выгрузка всех тайтлов и описаний страниц сайта, то можно воспользоваться программой Comparser (бесплатно до 150 страниц) или Screaming Frog (бесплатно до 500 страниц).

4. Качество контента

Качество контента — текстов и картинок на странице — влияет на удержание клиента, а также на формирование сниппетов поисковой выдачи.

Чем дольше пользователь пробыл на странице, тем ценней сайт для поисковиков (показатель отказов в отчетах Метрики или Гугл Аналитикс). По простому, качество текста = его уникальность.

4.1 Заголовки и тексты

Любой текст являeтся частью предложения вашего бизнеса, поэтому заголовки должны соответствовать тематике, а текст быть уникальными.

Заходим на каждый сайт и выписываем в табличку коммерческие характеристики компании: расположение, ассортимент, цены, уникальные условия работы, наличие мессенджеров и какое в них приветствие, мобильность/адаптивность верстки. Обращаем внимание на название продуктовых категорий, и их вложенность.

4.2 Мобильный голосовой поиск

Голосовые запросы – это ещё одна тенденция последних лет. В плане SEO-оптимизации она подразумевает наполнение ваших текстов LSI-фразами (Latent Semantic Indexing – алгоритм поисковиков, позволяющий находить связи между словами и понятиями). То есть фразами, синонимичными или схожими по контексту с основными предлагаемыми фразами:

Какие запросы популярны при голосовом поиске, можно исследовать на Яндекс Вордстат, используя специальные символы «!» — точное вхождение слова, «|» — или/или, например, так:

(!какое|!как|!зачем|!сколько) женское пальто

Есть такой сайт lsigraph.com/analysis, на котором вы сможете получить некоторое число подсказок вокруг ключевого слова.

4.3 Парсинг поисковых подсказок

Оптимизация текстов под поисковые запросы Яндекс и Google — еще один сильный лайфхак на пути к успешному SEO.

Человек забил в поиске свой запрос. Возможно, он не удовлетворился ответом, и Яндекс предложил ему подсказку как еще можно поискать.

Очевидно, что при переходе по данному запросу лояльность пользователя может быть выше — так как это «улучшенная версия» того, что он искал. Тем и ценны страницы, оптимизированные под поисковые подсказки.

Сам не делал, но говорят, существуют парсеры поисковых подсказок, позволяющие получить эту часть семантики оптом. Пробуйте!

5. Технический аудит сайтов конкурентов

Базовый отчет по техническому состоянию сайта я лично рекомендую делать через SerpStat.

Вводим домен и на выходе выгружает Эксель-файл со всеми техническими косяками. Такой файл можно первым делом сгенерить для своего сайта — и отправить программисту на доработку.

5.1 Возраст сайта

Возраст проверять лучше и точнее всего можно на domaintools.whois.com.

Eще там вы сможете увидеть такой показатель как наличие уникального IP-адреса сайта. Если сайт имеет выделенный IP, то у него гораздо выше шансы быть успешным по SEO.

5.2 Скорость загрузки страниц

Скорость сайта – это очень (если не самый, после контента) критичный показатель, который нужно улучшать для своего сайта. 5 секунд — это много. Отдельно нужно смотреть скорость десктопной и мобильной версии сайта.

tools.pingdom.com – самая корректная проверка скорости загрузки страницы. Google Page speed insights — показывать условную скорость сайта, это не реальный тест.

По топовым статьям с хорошей видимостью рекомендую проверять у конкурентов наличие — а самим делать — Турбо Страницы (под Яндекс) или AMP страницы под Google.

Во-первых, вы используете технологии самих поисковиков — что гуд. Во-вторых, скорость работы у них заметно выше. К сожалению, Турбо-страницы сложно реализуемы для страниц интернет-магазинов, но Яндекс работает и над этим.

Чтобы разобраться со скоростью может помочь инструмент builtwith.com — он позволяет вычислить на какой CMS установлен сайт конкурента?

5.3 ТИЦ и X показатель от Яндекса

ТИЦ сайта, а также новый показатель Яндекса X — если оптимизация строится под Яндекс.

5.4 Микроразметка Schema.org

Наличие микроразметки schema.org —  это путь навстречу поисковикам. Так вы объясняете, что за категория у той или иной информации, представленной на сайте. Соответственно сайт с микро-разметкой становится более релевантными для выдачи.

Простой способ проверить наличие микроразметки: открыть Инспектор (Cmd+Alt+I) и поискать в коде страницы тэги itemprop, itemscope.

Как минимум должна быть микроразметка контактной информации бизнеса.

6. Юзер экспириенс и юзер интерфейс (UX/UI)

Юзер интерфейс (UI) — это все элементы, которые присутстуют / видны на странице сайта.

Юзер экспириенс (UX) – это все действия, которые происходят при наведении, клике, скролле и т.д.

В совокупности UX/UI создают пользовательский опыт на сайте. Успешный он или нет, можно косвенно понять по таким параметрам, как показатель отказов (ушли за первые 15 секунд), время на сайте и количество посещенных страниц за сессию.

По вашим конкурентам надо самолично провести путь от выбора товара до заказа, отмечая на пути все ништяки и косяки в свою табличку.

Проводите этот кастомер джоней отдельно — для десктопа, для мобильной версии и для приложения, если таковое имеется).

6.1 Навигация

Навигация — хлебные крошки (breadcrumbs) — строка c путём к текущий странице. Имеет значение для поисковиков, Иногда помогает пользователю вернуться в предыдущий раздел.

6.2 Мобильная версия

Мобильность — сейчас стандарт это адаптивные сайты (responsive design), когда без перегрузки страницы меняется расположение элементов в зависимости от ширины экрана.

Для некоторых магазинов актуально наличие мобильной версии сайта или даже веб-приложения. Мобильная версия, как правило, быстрее загружается, и поэтому приоритезируется поисковиками для мобильной выдачи. Но в целом — с ней неудобно работать (дубли обновлений).

Быстро мобильную версию можно проверить при помощи инспектора (F12 или Cmd+Alt+I):

6.3 Поиск на сайте

Поиск — must have для интернет-магазинов, а также для блогов. На лендингах и сервисных страницах поиск не нужен.

Кстати, в системах аналитики Google и Яндекс можно отслеживать, что ищут пользователи на вашем сайте? Это ценные сведения для понимания целевой аудитории и для пополнения рекламной семантики.

6.4 Онлайн-калькуляторы

Этот элемент сильно способствует удержанию пользователя. Как минимум, пользователь проведёт несколько секунд двигая ползунки, что положительно скажется на показателе времени на сайте. А это то, на что смотрят поисковики.

Особенно удержанию способствуют калькуляторы с пошаговым вводом, когда вопросы появляются один за другим, а результат высвечиваться на последнем шаге.

6.5 Онлайн-помощники и мессенджеры

Онлайн-помощники — в большинстве случаев все эти булькающие кружки только раздражают, особенно на мобильный версии сайта. Однако для некоторых бизнесов, особенно сферы услуг или консультирования онлайн-помощники способны генерить лиды.

Вопрос, с которым всплывает обращение онлайн консультанта, должен быть максимально фокусным, касающимся содержимого данной страницы. Это можно настроить в таких общалках, как Jivositе. Если ваш онлайн помощник интегрирован с сервисом Чат для Бизнеса Яндекс, то ваш сайт получает дополнительное место в результатах выдачи. Пользователь сможет прямо из поисковика начать диалог с менеджером. Это ли не круто?

Messenger на сайте – это вид онлайн-помощника, который поставляется социальными сетями Facebook и VK. Преимущества мессенджеров в их интеграции с вашей группой или пабликом, а также в способности автоматизации.

Простенький чат бот сможет если не донести информацию до заинтересованного пользователя, то хотя бы направить его на нужный раздел сайта или в ненавязчивой манере запросить контакты.

И третьим преимуществам мессенджеров является то, что пользователь, воспользовавшийся им, попадает в базу ретаргетинга — в том случае, если мессенджер интегрирован с такими штуками как ManyChat (для Facebook) или Senler (для Вконтакта).

6.6 Всплывающие окна

Попапы никогда не станут желаемым для пользователя элементом, хотя бы потому что они всплывают, когда их никто не ждёт.

Но нельзя переоценить их значение в генерации дополнительных лидов, если они настроены с умом.

Лучшие практики включают попап по достижению нижних 30% страницы блога или попап при попытке закрыть окно. В последнем случае вы все равно ничем не рискуете (если конечно, это не тот случай, когда пользователь временно переключился на другую вкладку браузера).

Содержимое попапа — скидка, значительный бонус за подписку на товар лид-магнит. Вместо запроса емейла, попап может содержать просьбу подписаться на рассылку в соцсетях или мессенджерах.

6.7 Типографика

Типографика — это ваши шрифты и пропорции текста. Люди без художественного взгляда этого не замечают, но все люди чувствуют, когда дизайн г*но. И уходят.

Шрифтов не должно быть больше 2-3 на всем сайте. Обычно вопрос в сочетании шрифтов и размеров заголовков и текста. Есть сервисы подбора штифтовых пар (не все шрифты кириллические):

• fontpair.co
• canva.com/font-combinations/
• http://femmebot.github.io/google-type/

Также, значение имеет ширина текстового поля. 50-60 символов на строку — оптимальный формат для быстрочтения.

Делайтей большие отбивки между параграфами и заголовками. Ну, как у меня, короче 🙂

6.8 Реализация Добавления в корзину (чекаута)

Процесс заказа или чекаут — краеугольный камень успеха интернет-магазинов. Дело в том, что большинство дефолтных настроек систем интернет-коммерции используют морально устаревшую модель заказа через регистрацию. А бизнесмены просто полагаются на них из-за неведения и соображений экономии.

Если клиент пришел в первый раз, надо дать ему сделать заказ с наименьшими трениями — используя минимальный набор полей ввода. Исключения могут составлять случаи, когда чекаут используется как фильтр для нежелательных регистраций (например, любителей халявы).

Вопросы по чекауту:

• Нужна ли тут Регистрация?
• Есть ли Быстрый заказ?
• Удобно ли редактировать корзину на мобильном?

Смотрите, как это выглядит у конкурентов, не забывайте про крупные магазины. Лучшие чекауты у лидеров рынка, таких как Литрес или Додо-пицца.

6.9 Карточка товара

Карточка товара — это врата к заказу. Несмотря на сложившиеся стандарты (фото слева; заголовок, краткое описание, цена, кнопка — справа), над карточкой можно и нужно работать.

Если у вас услуга или B2B продажа — вам нужны формы заявок с уместными призывами к действию.

На продвинутом уровне карточка товара, кроме SEO-заголовка и Alt картинки, будет иметь массу триггеров — как для принятия решения, так и для удержания посетителя (регистрации тем или иным способом). Вот пример продуманной карточки для аудио-книги:

6.10 Удобство корзины интернет-магазина

В отличие от чекаута (добавления в корзину), нахождение в самой корзине очень чувствительный момент, когда покупатель оценивает конечную стоимость, опции заказа и — если все происходит без трений — делает заказ.

Тут не должно быть ничего лишнего, например, нависающего меню каталога, чтобы ничто не отвлекало посетителя от принятия решения.

В зависимости от условий, географии доставки и оплаты в корзине могут быть самые разные функции. Вот пример хорошей корзины, где есть кнопка обычного заказа и заказа без регистрации (по номеру телефона и имени), а также новаторские фишки, такие как: отображение только что удаленного товара с возможностью восстановить, добавление товара по коду, поиск даты самовывоза и пр.:

6.11 Фильтры товаров

Многие интернет магазины содержит СЕО-фильтры – поля для выбора характеристик товаров. Прелесть для SEO в том,  что пока пользователь делает настройки, обновляет страницу и добавляет новые параметры поиска, он взаимодействует с сайтом. А это один из главных SEO показателей.

Чем больше полей для фильтров — тем лучше.

На сайте электрики etm.ru фильтр может содержать до 20 категорий и до 30 выборов по каждой из категорий. И не беда, что страница выглядит перегруженной. Фильтр товаров — отличный навигационный инструмент.

На продвинутом уровне сайт каждый раз может перегружаться после фильтра, и на странице появляются новые заголовки в соответствии с параметрами фильтров (часть URL до знака вопроса — дальше поисковики не индексируют).

Это очень сильный механизм создания множества страниц по похожим тематикам и привлечению трафика по длинным хвосту.

Есть кейсы, когда интернет-магазины покрывают в 10 раз больше пользователей просто за счёт такого механизма. Но это тонкая работа, поскольку нужно делать множественные динамические подстановки в параметры URL, умело обращаться с файлами robots.txt и .htaccess, которые регулируют доступ к различным разделам сайта. Без программиста можно наворотить целую кучу дублирующих страниц и даже не знать об этом.

Заключение

SEO анализ сайтов конкурентов делается по конкретным отобранным сайтам. Как отобрать: смотреть прямых конкурентов по модели бизнеса, гео, ассортименту и проч. и по посещаемости доменов.

Дальше анализ может отличаться в зависимости от выбранных целей.