Маркетинговый анализ сайтов в интернете за 7 шагов

маркетинговый анализ сайтов

Хотите больше клиентов? Выше чеки? Информацию, а не догадки? Маркетинговый анализ сайтов в интернете нужен, чтобы взять все фишки конкурентов, не допускать их же ошибок, чтобы быть уверенным, что ваш сайт действительно уникальный и привлекательный для рынка.

Ваша задача, как маркетолога, повысить конверсию из посещений в покупки. Ваше УТП не существует в вакууме. Только в сравнении с конкурентами можно понять его привлекательность. Если делать сайт без анализа и с нуля, то в дальнейшем вам придётся много оптимизировать, а это время-деньги.

  1. Цель маркетингового анализа
  2. Стратегия
    1. Подбор продающих слов
    2. Поиск 250-500 сайтов конкурентов
    3. Как выбрать топ 10 конкурентов в нише?
    4. Анализ УТП — как выделяются конкуренты?
    5. Сервисы конкурентной разведки
    6. SEO-аудит сайта
    7. PPC-анализ конкурентов
  3. Тактика
    1. Пошаговый алгоритм проверки сайтов за 15 минут

Хорошая новость: 70% конкурентов не делать первичный маркетинговый анализ или делают его кое-как, опуская существенные моменты.

В 100 % случаях вы всегда да сможете найти что-то полезное в контенте, структуре, УТП конкурентов и использовать это для формирования собственных страниц и рекламы.

Вот главная формула:

цели – стратегия – тактика

1. Цель маркетингового анализа сайтов конкурентов

Цель анализа сайтов — узнать все лучшее. Звучит просто, но не многие понимают даже хорошего, не то что лучшего.

Цель анализа должна основываться на желаемом результате от всей этой движухи. Примеры целей:

  • создать продающий сайт в виде лендинга и серии дополняющих страниц с целью продвижения в платных каналах. Характерно для B2B бизнесов и B2C рынка услуг.
  • создать конкурентный интернет-магазин в узкой нише на локальном рынке. Это для новичков и компаний, осваивающих новые рынки в B2C.
  • выявить новые / перспективные продукты из моей ниши и спозиционировать их в интернете.
  • запустить рекламу в выбранной нише.
  • оптимизировать SEO и контент-стратегию сайта.

Цель выбирается в соответствии с вашим текущим положением — новичок или давно в бизнесе, только пришли в онлайн или уже есть сайт / паблик / реклама, а также в зависимости от ваших ресурсов: время, деньги, критичность.

Все просто. Есть 3 вида исследований в интернете, покрывающие все нужды:

  1. Анализ конкурентов в интернете (ниша, упаковка, стратегия, цены)
  2. SEO анализ (анализ ключевых слов, UX-UI, структура сайта)
  3. PPC анализ (анализ рекламы конкурентов)

Все они могут проводиться по-разному и имеют свои фишки и лайфхаки.

Допустим, мы выбрали цель №1 и хотим сделать крутой лендинг с фокусом на контекстную рекламу. Дальше, выбираем способ реализации.

При такой цели весь фокус исследований будет на анализе упаковки и характеристик бизнесов, таких как: позиционирование, клиентский сервис, ценовая политика, контакты и способы связи, каналы привлечения трафика. И мы не будем сильно заморачиваться над технической составляющей сайта, семантическом ядре.

Чётко сформулированная цель обеспечивает оптимальный результат без лишних телодвижений.

2. Стратегия маркетингового анализа сайтов в интернете

Стратегия — это каркас анализа большими мазками. Анализ конкурентов будет выглядеть примерно так:

  1. выбрать 10-20 продающих слов
  2. нагуглить (наяндексить?) по ним 250-500 конкурентов
  3. сделать анализ этих сайтов и выбрать топ 10 ваших конкурентов
  4. выписать для 5-10 конкурентов их УТП, акции, условия и др.
  5. полу-автоматизированный анализ основных конкурентов при помощи Serpstat или SemRush: посещаемость, время на сайте, акции и УТП, технические параметры сайтов
  6. провести анализ ключевых слов сайтов

Лучшие конкуренты и стратегии — не обязательно топ-бренды. Полезнее сравнивать себя с похожими по уровню компаниями. Поэтому лучшие — это те, кто чего-то достиг за сравнительно небольшое время в вашей нише.

Учитывайте региональность: выделите в подгруппы прямых конкурентов из вашего региона, из МСК, СПб, отдельно крупные мультибренды и бизнесы в смежных отраслях (не прямые конкуренты).

Теперь кратко остановимся на основных видах анализа.

2.1 Подбор продающих слов

Есть бизнесы, где выбор слов вполне очевиден — «заказать пиццу», «автомойка московский район» и т.п. Выбираем самые топовые или базисные запросы с продающими добавками (купить, цена, локация). Для точности можно обратиться к Яндекс Вордстат или Google Keyword Planner — смотря на какую рекламную систему вы в дальнейшем будете делать ставку.

Эти два источника предложат наиболее релевантные варианты ключей со статистикой трафика по ним. Они лучше, чем собственные фантазии. Ранжируем запросы по числу запросов в месяц и выбираем топ 15.

2.2 Поиск 250-500 сайтов конкурентов

Искользуя нижеизложенный алгоритм анализа, вы за 15 минут можете скопировать до 500 основных сайтов Яндекс-выдачи по топ-15 ключевым словам.

Можно в настройках поиска Яндекс указывать регион, если ваш бизнес имеет привязку к гео-локации. После того как список адресов сформирован, нужно его отфильтровать. Удаляем все форумы, паблики, википедию и прочие нерелевантные сайты.

2.3 Как выбрать топ 10 конкурентов в нише

Далее для работы понадобиться сервис RDS API — десктопное приложение для Windows (можно запустить и на маке используя BootCamp). Важно отталкиваться от реальных звёзд рынка вашего уровня, а не от однодневок или мульти-брендов.

Основные показатели, которые нам нужны от RDS API это: возраст домена, показатель Х (приходит на смену ТИЦ), трафик посетителей в месяц, время на сайте, средний показатель отказов. Первые показатели относятся к трастовости ресурса. Последнее говорят о качестве сайта, оффера и юзабилити.

Добавляем адреса сайтов в RDS API, включаем анализ и на выходе мы получаем релевантную статистику по вышеуказанным показателям, а также:

  • по каналам продвижения конкурентов
  • какие платные каналы используют конкуренты
  • какой процент органического трафика есть у конкурентов

Эта информация поможет при формировании вашей рекламной стратегии.

2.4 Анализ УТП и позиционирования конкурентов в интернете

Когда мы сузили объем работы до 10 сайтов, сведем в таблицу в текстовом виде все интересные предложения. После этого мы практически своруем их идеи для своего сайта. Если вы не согласны — то вы просто еще не настоящий художник маркетинга. Надо только воровать — но с умом.

Лучше выписывать результаты по типам информации:

  • Акция с текстом условий (важно!)
  • УТП — загловок сайта/посадочной страницы
  • Любые понравившиеся фишки на сайте

Теперь нужно посмотреть, чего НЕТ у других компаний. Это может оказаться сложнее, и тут нужно учитывать ваш рынок. Однако, если покопаться со способами оплаты, доставки или другими условиями работы — как правило, можно найти 1-2 вещи.

Можно сделать эти вещи бесплатными/ со скидкой / на выгодных условиях и, таким образом, отстроиться от конкурентов при собственном позиционировании. Ищите отличительные черты у каждого конкурента. Например, круглосуточная доставка. Или ультраспецифичная ниша — лозоплетение для жителей Пскова. Подробнее про то, как исследовать уникальные характеристики и как написать их самому, читайте в статье уникальное торговое предложение.

Если анализ делается по нише ритейла, то немаловажным фактором будет анализ ассортимента и ценовой политики бизнесов. Здесь мы выделяем:

  • Представленные бренды
  • Категория и подкатегории по товарам и по брендам
  • Цена
  • Процесс заказа и регистрация
  • Условия доставки и возврата

Самому не доводилось использовать, но слышал, что для агрегации больших объемов данных используются скрипты. Например, торговый агрегатор Яндекс Маркет. В любом случае, если стоит такая задача, без помощи программиста не обойтись.

Помимо всего этого, нужно разобраться как успешные компании реализуют свой контент визуально на сайте? Как выглядят их посадочные страницы? Но это уже немного больше про веб-дизайн и юзабилити. Как провести анализ содержания продающих страниц сайтов я написал в статье про создание landing page.

2.5 Сервисы конкурентной разведки

В разрезе данной статьи под конкурентной разведкой я понимаю выявление основных каналов продвижения и объема трафика, ключевые фразы и объявления конкурентов.

Из многообразия инструментов я рекомендую Serpstat и SemRush. Да, я просто человек, и возможно, что-то упускаю. Но это те сервисы, что мне рекомендовали, я сам их использовал и по ним получал результаты. С ними удобно и понятно работать.

Считается, что SimiarWeb дает самую объективную оценку трафика сайтов (погрешность 10-20%), но при использовании упоминавшегося выше RDS API мы и так получаем данные SimiarWeb автоматически.

Serpstat делает подробный технический отчет состояния сайта с возможностью экспорта в эксель. А RDS API тоже предлагает выгрузку и способен обработать сотни урлов одним махом.

SemRush — рекомендую протестить, привязав банковскую карточку на 7 дней. Я не лазил много по SEO-данным, но Magic Button дает крутые инсайты по ключевикам в отрасли (для целей PPC). Выявляет очень неочевидные ключевые фразы и позволяет все выгрузить в эксель за 2 минуты.

2.6 SEO-аудит сайта

Самый главный показатель в SEO — это посещаемость сайта.

К счастью, есть один очень корректный с точки зрения данных сайт bukvarix.ru. Заходим на него, добавляем домен конкурента и смотрим количество запросов и выдаче.

Проводя анализ сайтов конкурентов на ключевые слова, мы хотим узнать:

  • ключевые слова, по которым строится SEO-продвижение конкурентнов и позиции этих сайтов по топовым словам
  • структуру, влажность меню
  • какие товарные фильтры используются (для интернет-магазинов)
  • оформление карточек товаров и страниц категорий

В рамках SEO анализа ключевых слов конкурентов в органической выдаче смотрим title страниц, предложения и акции, домены конкурентов, скорость загрузки страниц, время пребывания на сайте.

Заходим на Serpstat (платный аккаунт для полноценной работы) и в разделе SEO-анализ забиваем домен конкурентов.

2.7 PPC-анализ конкурентов

Если ваша цель — PPC анализ, т.е. анализ ключевых слов, по которым конкуренты рекламируются, то внимание с органической выдачи мы переключаем на рекламные блоки в выдаче Яндекса (или Гугла): сверху, снизу страницы и к банерам, которые показываются справа в Яндексе.

Прямо так и называется раздел анализа на Serpstat. Забиваем домен и получаем ключи и объявления конкурентов. Чтобы скачать, нужно зарегиться на месяц на минимальный тариф 19 баксов — это довольно щедро, учитывая объем сэкономленного на анализ времени.

ppc анализ конкурентов серпстат

Я не сторонник «воровства» контекстных кампаний у конкурентов. Это может быть оправдано в случае интернет-магазинов с большой номенклатурой, где вы просто «покупаете время», потраченное на сортировку ключей, заголовков и описаний для тысяч наименований товаров.

Если же вы из B2B или сферы услуг, тогда анализ рекламы конкурентов можно ограничить выяснением:

  • предпочтительных каналов платного трафика
  • сильных аргументов
  • акций-скидок
  • наиболее часто используемых ключевых слов для рекламы

Не всегда даже крупный бренд будет использовать только горячие коммерческие ключи для рекламы. Клик по ним может быть просто заоблачным. Поэтому маркетологи уходят в сторону и вширь — на сопутствующие товары или потребности — и заходят через них.

В конце концов, вы имеете дело с людьми, а не «пользователями, ищущими услугу Х».

Для выявления скрытых запросов, которые не очевидны/не сразу прийдут на ум, хорош Keyword Magic Tool от SemRush. К сожалению, опять требуется платный аккаунт для использования. Но можно за тестовых 7 дней выгрести все по вашей нише (не забудьте потом отменить подписку, чтобы с карты не списались средства!).

Зато за 5 минут можно уйти реально в глубь вещей:

  1. забиваем базовое ключевое слово
  2. смотрим рекламные ключи конкурентов со статистикой по каждому
  3. управляем группами ключевых слов
  4. создаем 1-много списков ключевых слов

И конечно, все это можно выгрузить в один клик. Очень удобно!

ppc анализ конкурентов с semrush

Если у вас уже есть кампания на Яндекс Директ, объявления конкурентов можно смотреть (правда только для каждого слова в отдельности) сразу из интерфейса Директа.

3. Тактика маркетингового анализа конкурентов

Тактика — это работа ручками. Конкретный способ, которым мы будем быстро и технично делать анализ и строить выводы по его результатам.

3.1 Пошаговый алгоритм быстрой проверки сайтов конкурентов за 15 минут

Метод предложен TrendKey и использует приложение RDS API (к сожалению, только для Винды), в котором мы на основании загружаемых URL можем за раз получить маркетинговые данные по визитам, рекламным каналам и поведенческим характеристикам сайтов. Достоинство RDS API — в нем доступны данные SimilarWeb (наиболее релевантный сервис оценки трафика).

Так можно быстро выбрать лучшие бизнесы в отдельной нише и просчитать работающие стратегии продвижения.

  1. Устанавливаем расширение для Хрома и создаем аккаунт — RDS bar (Программа платная — 350 р., ничего — сэкономите день работы)
  2. Скачиваем и устанавливаем программу RDS API
  3. Открываем Яндекс поиск / Настройки и устанавливаем выдачу на 50 результатов
  4. Открываем и настраиваем параметры RDS как указано ниже. Остальное отключаем — нам нужен только функционал быстрого копирования результатов поиска:настройка параметров rds bar
  5. Забиваем в поиске Яндекса ваш ключевой запрос типа «айфон купить»
  6. Клавишами Ctrl + Shift +Y добавляем в буфер все адреса сайтов из выдачи и копируем в текстовый редактор (эксель, блокнот)
  7. Повторяем поиск для 5-10 основных запросов и собираем все УРЛ (250-500 шт.) в одном файле
  8. Открываем RDS API на компьютере и задаем нужные нам параметры для сравнения:настройки анализа сайтов rds api
  9. Запускаем кнопку анализа сверху слева и ждем.
  10. После анализа можно ранжировать результаты по визитам SW Visits (информация прямо из Simiar Web!)
  11. Нажимаем экспорт в эксель и получаем Сводный отчет
  12. В экселе можно удалить ненужные столбцы и начать чистку нерелевантных доменов

3.1.1 Анализ сводного файла по конкурентам

Необходимо выявить интернет-магазины, вышедшие в топ за мнимальное время.

Фильтруем по визитам в месяц. Смотрим на время на сайте, возраст сайта, соцсети и делаем выводы, кто лучший — с кого надо брать пример.

посещаемость сайтов анализ

Далее, на основании их трафика можно высчитать среднее число заказов в месяц:

Ср. Число заказов = Заказы * Конверсия ниши

Средняя конверсия 1-2%. А зная число заказов и среднюю цену товара можно посчитать и выручку. Все просто и довольно точно!

Также нужно пойти на выбранные топ 10  сайтов конкурентов и выписать все их акции, которые я перечислил в пункте 2.4 выше.

Конечная цель анализа достигнута.

Мы знаем компании, их показатели и предложения. Дальше будем делать свои «кол ту экшны» и позиционирование.

Интересует интернет-маркетинг по-крупному? Получите закрытую статью о том, как управлять большими бюджетами в контекстной рекламе.

Заключение

В данной статье мы остановились на некоторых методах конкурентного анализа в интернете.

Однако, обязательно стоит проводить другие виды анализа:

Анализ конкурентов путём опроса в офлайне

Вообще лучший вариант – пойти и поговорить с собственником такого же бизнеса. Или найти клиентов этого бизнеса, спросить про боли или поговорить с продажниками.

Если намечается эксклюзивное сотрудничество или дропшиппинг, узнайте все на сайте поставщика, условия доставки товара а также акции, и выпишите всю ценовую информацию, а потом проведите онлайн анализ как мы разобрали выше.

Аватар пользователя

На основании таких бесед и гугления вы можете составить портрет или аватар пользователя. Уходите от банального возраста и занятости.

Прописывайте увлечения помимо основной работы, указывайте другие смежные потребности. Выпишите страхи и ожидания этого пользователя, связанные связи с вашей услугой.

В идеале нужны неожиданные характеристики, на которых можно выстроить уникальное предложение, а также которые позволят подобрать правильную аудиторию для рекламы.