Обучение интернет маркетингу 🤹‍♀️ Как все работает в 2020

Обучение интернет (диджитал) маркетингу необходимо — руководителю, специалисту, заказчику рекламы — чтобы вас не надули нерадивые исполнители, которых на рынке развелось достаточно. В 2020-м году, по сути, либо у вас есть маркетинг, и он цифровой (или диджитал), либо у вас нет маркетинга (и вы не знаете, как им управлять).

В этой статье я сделал обзор инструментов диджитал и на закуску пример слаженной работы отдела интернет-маркетинга:

1. 18 инструментов и каналов диджитал маркетинга
2. Надо ли везде размещаться?
3. СEO продвижение как инструмент диджитал маркетинга
4. Контекстная реклама в диджитал маркетинге
5. Такая дорогая баннерная реклама
6. Какие решения принимают в диджитал маркетинге?
7. Стратегический и тактический маркетинг
8. Работа отдела маркетинга на живом примере
9. Роль аналитика и атрибуции в маркетинге

18 инструментов и каналов интернет маркетинга

Некоторые специалисты разграничивают интернет-маркетинг и Digital маркетинг. Я считаю это бессмыслица. Причина, почему средние компании прибегают к рекламе в Яндекс Директ (контекстная реклама), но НЕ выбирают телевизионную рекламу или POS-терминал для показа своих роликов – размер их бюджета.

Для полноты картины я перечислю основные инструменты и каналы диджитал маркетинга:

1. SEO продвижение сайтов — ваш сайт или сайты и куча статей на нём, который должен полюбить поисковик.
2. Контекстная реклама сайтов или приложений — Платное размещение в результатах выдачи по ключевым словам или в контекстных сетях Яндекс и Google Bing и прочих поисковых гигантов
3. SMM активность, которая включает ведение блога в соцсетях, общение с аудиторией в пабликах (своих и чужих) и организация разных движей.
4. Баннерная реклама – отличается от рекламы контекстной тем, что вы напрямую размещаете свой баннер на сайте рекламодателя минуя Google/Яндекс.
5. Видео-реклама — существует как ответвление банерной рекламы. Бывает перед видео, во время или в конце основного видео. С недавних пор включает нестандартные ходы типа аудио-рекламы в видео с показом банера (включается, если видео было остановлено).
6. Нативная реклама или реклама у блогеров (influencer marketing) – когда вы за поощрение просите своими словами рассказать про ваш товар услугу у блогера, чтобы это выглядело нативно, то есть как будто бы он сам написал.
7. Партнерские сети (affiliate marketing) — когда вы отдаете маркетинг на откуп «партнерам», используя площадки CPA-сетей для оплаты/размещения заказов (офферов). Партнерами могут быть сайты с трафиком или отдельные личности, которые сами запускают рекламу CPC с расчетом потратить меньше, чем заработают на оффере. Очень грязный трафик, который сложно/долго проверять.
8. Messenger маркетинг сюда относится ответ пользователям через Facebook, ВКонтакте или через другие мессенджеры, а также создание ботов которые бы отвечали за вас в полуавтоматическом режиме.
9. E-mail маркетинг – старичок жив и поныне, а завистники пусть утрутся, поскольку своя собранная база на вес золота, а почту читают как на десктопах так и на мобильных, пускай не всегда.
10. СМС и текстовые сообщения – рассылка по телефонной базе контактов или в мессенджерах типа WhatsApp и Viber.
11. Реклама в приложениях – например, вы разрешить размещаете баннер в КМС Google, а ваше объявление показывается в детских стрелялках, которые они установили на папин планшет. Это не лучший сценарий, но возможный, так что повнимательнее с настройками Google Ads.
12. ТВ реклама – как ни странно доля потребителей этого вида рекламы в 2019-м среди молодёжи ещё велика.
13. Реклама на радио – сегодня помимо традиционных радиостанций можно рекламироваться на онлайн-радиостанциях например на Яндекс Музыке, что позволяет лучше подбирать инструменты таргетирования и лучше подбирать аудиторию.
14. Цифровые гаджеты и терминалы – это могут быть PoS-терминалы, айвотчи, интерактивные экраны и другие виды оффлайн носителей. По сути, это наружная реклама, которая поумнела и стала Digital.
15. Использование QR-кодов – ещё один вариант цифровизации оффлайн банеров, когда происходит интеграция оффлайн картинки с онлайн (веб-сайт).
16. Реклама в видеоиграх — это либо нативная реклама (когда герой стрелялки пъет из стакана «колу»), либо баннерная реклама снизу/сбоку, либо такой синтез, как получение скидки на бренд за достижения определенного результата в игре.
17. Преувеличенная реальность – Все помнят как 2016-м году народ ловил пикачу в разных уголках страны. Сегодня к коробке сладостей можно приложить бумажку, покупателю нужно загрузить специальное приложение, и на бумажке через телефон вы увидите динозавра – и все в таком духе.
18. Интернет вещей – проще объяснить на примере: Amazon поставляет специальную кнопку на ваш холодильник, когда у вас заканчиваются определённые продукты, достаточно нажать кнопку, и вам придёт доставка.

Конечно, некоторые из этих каналов — такие как контекстная реклама — имеют большую вложенную структуру. Одного ретаргетинга можно насчитать пять видов: простой, ретаргетинг в видео, ретаргетинг по интересам, ретаргетинг на поиске и ещё что-то я точно забыл.

Для чистоты описания стоило бы упомянуть, что есть каналы рекламы, а есть инструменты. Все вышеописанное это скорее инструменты, однако некоторые из них сильно переплетены с каналами.

Например, когда мы в Google Ads отключаем рекламу на мобильных устройствах — мы управляем каналом продвижения  через инструмент продвижения, или как?

Для нас, как рекламодателей, важно отделить то, чем можно управлять, а не развесить ярлыки (хотя развесить UTM-метки — тоже большая задача в диджитал маркетинге).

Надо ли везде размещаться?

Когда мы узнали о всех возможностях Digital, следующим шагом будет заглянуть в свой карман или бюджет рекламы. Бюджет определит, какой инструментарий вам доступен на данный момент.

Для простых смертных диджитал маркетинг начинается (и заканчивается) на SEO, контексте и рекламы у блоггеров. Но не надо плакать, тут все не так однозначно. Вариантов применения гораздо больше, чем два. Разберем их подробнее.

СEO продвижение как инструмент диджитал маркетинга

СЕО — это пишешь и пишешь, а потом бац и (может быть) появляешься в топе.

Еще модно говорить про контент-менеджмент, потому что переоптимизированные тексты — продукт среднего СЕО-шника — не нужны уже Гуглу давно, а Яндексу уже и ваша ссылочная масса не въелась.

Контент из кинг.

Эту мантру читают так с года 2013, и она остается актуальной, потому как не многим удается совмещать талант контент-менеджера и специалиста по продукту. Соответственно, создается много контента с сомнительной ценностью для SEO.

И в этом ваш шанс — практически по любым информационным запросам (внимательно: не по коммерческим) можно найти синонимы или похожие запросы и сперва продвинуться по ним.

Технологоия побдора — это уже тема другой статьи по SEO. Главный совет сейчас: получите наставления профи по тактике написания и сфокусируйте ваши усилия на одной узкой нише. А иначе запал писать пропадет, и контент уже будет не королевский.

Контекстная реклама в диджитал маркетинге

Контекстная реклама — это когда платишь за каждый клик или показ рекламы. Платить надо Яндексу, Гуглу, Вк, Фб, Иг, и прочим рекламным площадкам.

У каждой площадки свои правила. Некоторые являются самостоятельной площадкой (каналом рекламы), другие предлагают размещаться как у себя, так и у многочисленных партнеров. Эти партнеры могут быть поисковые (для Гугл Эдс это AOL, индустриальные доски объявлений и пр.) и просто сторонние сайты, разместившие у себя фрейм для банерной рекламы Яндекс или Гугл.

Контекст силён тем, что можно получать заказы без особых приготовлений. Заплатил — получил лиды. Опасность контекста в том, что когда деньги заканчиваются, заканчиваются и лиды.

Даже признанный эксперт по Google Adwords и Facebook Перри Маршал настоятельно рекомендует развивать маркетинг во всех возможных каналах, чтобы не стать заложником одной контекстной рекламы.

Банерная реклама

Частным случаем контекстной и нативной рекламы является баннерная реклама. Мы можем покупать банеры напрямую через Google или Яндекс или по прямому запросу у рекламодателя (сайт или медиа-канал типа партнерской сетки).

Данный рынок, как правило, характеризуется более высокими чеками и маркетинговыми бюджетами. В своей практике работы с средними софтверными компаниями я лично не встречал примеров успешных банерных кампаний.

Обычно расходы не покрывают доходов по ним. Поэтому банерная реклама часто является имиджевой, подкрепляющей для кампаний, в которых также присутствуют другие типы онлайн-размещений. Такая реклама увеличивает число касаний с брендом — иначе — видимость бренда в интернете.

В банерной рекламе критичное значение имеет юзер-флоу — путь пользователя после клика на банер. Если у вас длинная форма или нечитаемая мобильная версия сайта — вы сливаете бюджет.

Тимур из Бизнес Молодости в 2016 году показывал успешные кейсы использования боковых банеров Яндекс Директ для рекламы в высоко-конкурентных нишах. Тут хорошо заходят сильные акции с хорошими скидками (не 20-30%) или реклама нового бизнеса для получения широкого охвата.

Банер в выдаче Яндекс действительно хорошо виден, хотя Яндекс экспериментирует с блоками, и на конец 2018 мы видим банер под продуктовыми предложениями и чатами организаций (на скриншоте баннер «прилип» после скрола):

Ввиду определёной сложности с размещением и управлением медийной рекламой крупные заказчики чаще работают через рекламные агентства, а те, в свою очередь, являются контрагентами крупных медийных сетей, таких как ADV.

Однако даже у привычных Яндекс Директ и Google Ads (ex-AdWords) есть хорошие форматы баннерной рекламы доступные малому бизнесу.

Стратегия принятия решений в Интернет-маркетинге

По аналогии с традиционным маркетингом, который никто не отменял, в диджитал маркетинге можно выделить стратегический и тактический уровень. Стратегический уровень относится к управлению рекламными кампаниями или, например, к принципам развития сайта и группы в соцсетях или других медийных акций.

Пример стратегического решения в контекстной рекламе: распределение дневного бюджета между рекламными кампаниями на поиски или РСЯ Яндекс и бюджетом медийной рекламы.

Пример стратегического решения при SEO-продвижении: утверждение контент-плана на месяц, утверждение заголовков статей и ключевых слов.

Пожалуй, самый главный навык стратегии в digital заключается в умении комбинировать разные инструменты и каналы диджитал маркетинга, чтобы добиваться высокой эффективности рекламных кампаний, выраженной в положительной динамике отдачи на вложения (ROI).

А это не всегда легко отследить, даже имея выстроенную систему аналитики, ввиду неоднородного пути пользователя (customer journey) от первого показа рекламы до сделки.

Тактический Диджитал маркетинг

К тактике можно отнести любые действия в рамках рабочего процесса специалиста: способы кластеризации семантического ядра, сервисы и алгоритмы проведения аналитики, а также наработанные профессиональные фишки: как быстро разбить слова в ячейке Excel или построить pivot-таблицу, где скачать шаблон минус-фраз для Яндекса?

На уровень тактики я бы отнёс так называемых гросс хакеров (growth hacker) – специалистов по продвижению, которые используют все доступные инструменты, умело комбинируя аудитории, инфоповоды и рекламные сообщения. Как правило, это бурная активность (движуха) в соцсетях с рекламной поддержкой.

Работа отдела диджитал маркетинга на примере

Например, маркетолог на тактическом уровне планирует серию постов, прикручивать к ним форму подписки и готовит бесплатный образец — какой-то чек лист PDF.

Специалист по SMM начинает писать поддерживающие посты на тему таких статей, возможно, даже проводит конкурсы с целью охватить больше людей, создать дискуссию с вовлечением вокруг события или компании.

Специалист по e-mail маркетингу создает цепочку писем, которая рассылается по текущей базе или по базе скачавших бесплатный тестовый образец. Если своей целевой базы еще нет, возможна рассылка по базе, предоставленной партнерами (это относительно белый способ, в идеале, чтобы бизнес партнеров был сопутствующим вашему продукту).

Таргетолог или специалист по контекстной рекламе может продвинуть отдельные посты на Facebook или запустить рекламную кампанию на Яндексе/ Google со ссылкой на целевые лендинги на сайте. Он же или агентство подрядчик размещает баннеры в медийных сетях.

Если специфика продукта и бюджет компании позволяет, то маркетологи прибегают к помощи блогеров (инфлюенсеров — влиятелей). Нынче блогеры сидят в Инстаграм и на Ютубе. Как вариант, Instagram блоггер получает товара образец с просьбой описать своими словами.

Если компании по бюджету, включаются каналы онлайн-пиара: специалисты отрасли за бонус пишут отзывы по продукту, в комментариях к статьям на сайте раздуваются дискуссии (крауд-маркетинг).

Также можно делать вбросы на тематических пабликах, как бы задавая вопросы по теме продукта или услуги с целью вызвать дискуссию.

При размещении материалов могут решать личные связи владельца бизнеса или компетентность управленца по маркетингу.

Что же происходит? Различные отделы или специалисты по маркетингу обеспечивает узнаваемость брэнда, а также генерацию заявок и входящих звонков, используя все доступные каналы, медианосители и форматы.

Стратег или управленец отдела маркетинга сверху дирижирует этим процессом. Например, на определенном этапе он может сказать, что статьи перестали работать, давайте бросим наши усилия на проведение серии вебинаров. Или давайте отключим Google и больше зальем денег на Фейсбук/Инстаграм.

Или: давайте приостановим платный трафик и сперва настроим сквозную аналитику. Выводы он делает при помощи KPI — ключевых показателей маркетинга. Разные специалисты маркетинга имеет разные показатели эффективности своей работы.

Ключевые показатели диджитал маркетинга

KPI контент-менеджера или SEO-специалиста:

• Время на странице
• Объем трафика (визиты)
• Рост числа подписчиков на YouTube канал Instagram канал и прочее

KPI SMM-специалиста:

• вовлечение (количество новых последователей, каментов, лайков, репостов, заходов в профиль)
• охват (за неделю — важнее, чем за месяц)
• время просмотров видео
• рост всех перечисленных показателей за период

KPI специалиста по email-рассылкам:

• Открываемость писем
• Кликабельность ссылок
• Конверсия в заявки из рассылок

KPI cпециалиста по контекстной рекламе (таргетолога):

• EPC — выручка за клик
• цена лида (CPA, CPL)
• окупаемость рекламы (ROI)

Аналитика в диджитал и атрибуция

Отдельно хочется выделить роль аналитика во всем этом котле. Он определяет общую эффективность всей маркетинговой движухи, поскольку без настроенных конверсий (т.е. учета заявок через платные каналы) невозможно делать анализ рекламы.

Понятие атрибуции нельзя переоценить при маркетинге по многим каналам привлечения трафика. Ведь каждый пользователь на своем пути к покупке, скорее всего, встречает упоминания о бренде в разных местах — соцсетях, в банерной рекламе, упоминание в блогах — и только тогда становится покупателем.

Атрибуция позволяет выявить наиболее значимые для принятия решения о покупке каналы. Что в свою очередь позволит оптимизировать бюджет рекламы в пользу самых конвертирующих каналов или каналов, наиболее значимых в процессе принятия решения о покупке.

С чего начать развитие в диджитал маркетинге?

Тотальная оцифрованность нашего мира позволяет говорить о работе диджитал маркетолога как о работе будущего, ведь даже при полной автоматизации различных процессов маркетинга самым важным остается личностный аспект.

Поэтому для диджитал маркетолога всегда найдётся работа, если он конечно понимает те инструменты и каналы, через которые он взаимодействует с аудиторией.

Начинается все со стратегии маркетинга. Это как раз то, что описано выше в примере про работу отдела маркетинга.

Нужно взвесить свои текущие ресурсы, оценить нишу и продукт.

Придумать позиционирование – то как продукт должен выглядеть, какие боли и задачи решает и тд.

Далее надо построить календарный план действий: запускаем платный трафик или только пишем экспертные статьи? Или напишем блогерам?

При этом, еще на старте не забываем про аналитику и прикручиваем всевозможные метрики, пиксели и виджеты сервисов для снятия лидов.

А возможно с вашим продуктом вы придёте к тому, что сайт и вовсе не нужен, и достаточно простой группы ВКонтакте, в которой вы настройте авто-рассылки и будете потчевать своих подписчиков свежими статьями или пригашениями на мастер-классы.

Но, когда вы дорастете до определённого уровня понимания маркетинга, вам понадобится инструменты и опыт тех кто прошел этот путь.

И да прибудет с вами ROI!